新品上市完全综合手册新品上市执行＆监控中.doc

《新品上市完全手册》第六章: 新品上市实施＆监控（中）
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第三节　建立完善业绩分析系统全程掌控新品上市动态
　　内资企业销量业绩分析往往只停留在总销量达成层面, 就使很多市场隐患不能立刻暴露（如: 冲货/部分区域/品项销量下滑）而当这些问题一旦显示到总销量改变上往往恶果已极难挽回。不管大/中/小企业, 建全销量业绩分析体系刻不容缓。因为其一: 业绩数据分析是企业高层领导眼睛——经过业绩分析领导才能坐镇总部掌握各地动态, 快速反应, 数据分析是各地业务人员镜子和紧箍咒——立刻把业绩分析传输至各地一线人员手中, 可帮助业务人员认识到自己工作中疏漏与不足; 其二: 建立相对完善业绩分析系统并不难, 不需要巨大资金和精细管理能力——只需要仓库统计好数字、 内勤制做表格、 领导学会怎么分析这些表格。
　　新品上市实施过程中, 企业尤其要注意对新品销售相关业绩数字分析和关注
　　1、 立刻掌握新产品在各区域/各渠道每日、 每七天、 每个月销量表现。
　　·天天掌控新品销量进度, 可推算并调整本月能完成实际销量, 给业务人员定出合理目标（任务量减低或增加）, 并将之分解到每一个区域乃至每个经销商、 每个业代头上。
　　·可依此建立各区新品上市日、 周、 月曲线图, 随时发觉新品销售异常数字。建立预警系统, 立刻跟进弱势区域和弱势渠道, 探询原因, 处理问题。
　　2、 在月度工作总结, 业绩分析中着重表现“分品项销售”观念, 引导各地业务人员注意力关注新品销量成长, 给业务人员连续压力和激励。
　　有如上所述销售业绩分析作辅助, 企业领导能够对新品上市在各区各渠道上市结果实时监控, 掌握现在新品销量关键来自于哪个优势区域和优势渠道, 分析其中原因, 推广成功经验。对弱势区域和弱势渠道以及整体市场上市障碍立刻研究, 落实对各地人员跟进、 管理、 奖罚, 修正原来上市计划中不足之处, 使新品上市进程完全在“掌控之中”, 确保新品上市不出大偏差。
　　具体使用方法以下:
　　1、 销售日报——实时监控各地新品每日/当月累计销售进度;
　　2、 帐款日报表——预防新品铺货造成帐款泛滥;
　　3、 月度销售分析——在月会汇报业绩回顾时对新品销量单独讨论, 总结经验、 暴露问题, 增加业务人员对新品销售关注度。
　　一、 销售日报表
　　大多数企业销售日报表形式以下:
　　这种销售日报实际上反应了企业唯销量导向经营思绪, 销售经理大多数只盯着最终两行（各区域累计总销量、 累计完成率）, 你追我赶, 于是就会出现:
　　·大家都把眼睛盯在总销量达成率上, 都愿意去促销成熟品项快速起销量。没有些人尤其关注新品项出货量, 没人真正用心推新品, 造成企业新品屡推屡败。长此以往, 整个企业产品线失衡, 销量集中在一两个老品项上, 伴随该产品衰退期到来（产品形象老化、 价格透底、 通路利润低、 通路合作意愿减弱、 同时再受到新竟品冲击）, 企业整体销售就会出现危机;
　　·销售日报永远只反应该月止今日累计销量, 无法反应该日销量, 只要销量达成率跟得上进度, 那么今天出了多少货、 出了哪些品项就无人关心——整体达成率高掩盖了忽然连续几天不出货或出货物项不均匀销售危机。尤其在新品推广阶段这种模糊粗陋数据统计更轻易掩盖问题, 使管理者无法立刻掌握新品销售细致改变, 错过调整计划, 实施管理时机。　　
　　完备科学销售日报要起到以下作用:
　　1．销量实时监控: 反应各区域当日日销量以及各区域累计销量和达成率;
　　2．品项控制: 随时反应分品项天天当出货量、 月累计出货量, 便于暴露关键品项——新品项销量问题;
　　3．品项占比分析: 随时反应各区域累计销量中各品项占比重。
　　经过对以上关键数据展示。能够帮助销售经理随时监控每一天、 每个区域、 每个品项销售进度以及现在各区域以至整个大区品项占比是否正常, 立刻发觉新品（以及各品项）销售异常势头, 跟进弱势区域。
　　表一　当日销售日报
　　例:
　　作用: 使经理立刻掌握天天各区域及整个大区当日分品项/累计销售情况。
　　经过上述数据可实施管理:
　　（1）跟进关键品项——新品销量
　　如: 品项3（新品）是这个月推广关键, 今天只有B出货, 区域A、 C品项3今天为何无销量？
　　（2）跟进弱势区域　　
　　如: A区达成率落后于市场平均水平, 但今天A区没出新品, 而且整体出货量还是极少？! （A区当日出货15件）
　　表二　销售日报表——累计
　　例:
　　作用: 使经理掌握当月各区域（及整