品牌战略综合规划撬动品牌资产飙升衡水老白干品牌战略综合规划实案.doc

品牌战略计划撬动品牌资产飙升－－衡水老白干品牌战略计划实案
传统白酒企业怎样应对行业和市场双重萎缩、 国家和行业政策限制、 企业和品牌过分竞争、 外行资本攻城掠地、 企业品牌形象老化？衡水老白干经过卓越品牌战略计划, 理清了企业和品牌发展战略远景和目标, 走出了一条快速提升品牌资产、 超越低层次竞争道路……
案例背景
　　衡水老白干, 一个起源于汉, 盛名于唐, 极富传奇色彩, 有着18悠久历史著名白酒品牌, 曾在1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起取得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以来, 衡水老白干历经五十多个春秋风雨历炼和一轮轮市场鏖战考验, 眼见部分曾叱咤中国白酒行业著名企业衰落甚至亏损、 倒闭, 而衡水老白干一直以稳健经营作风得以连续发展, 成为中国白酒行业含有超强竞争力、 生命力品牌之一。
　　然而, 因为消费者生活水平提升和消费观念、 习惯改变, 多年来白酒消费总量连续滑落, 以五粮液为代表“浓香型”川酒异军突起, 以水井坊为代表高级白酒在高端市场攻城掠地, 这些均给地方品牌带来了巨大市场冲击; 而大卖场、 超级市场、 大酒楼等新型零售业态崛起, 亦使得白酒购置、 消费场所发生了重大改变。在这场变革中, 一直是白酒销售主渠道国有糖酒企业在左右快速解体, 而衡水老白干没能快速做出反应和对策, 长久固守省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表外来白酒品牌所替换, 企业生存和发展面临着巨大市场考验。
　　12月一个偶然机会, 衡水老白干以北方人特有热诚和迫切改革决心, 促成了与在品牌战略计划和管理方面久负盛名咨询企业合作, 用为期一年时间为衡水老白干进行品牌战略计划与整合营销传输两项服务。离农历春节还有14天, 品牌咨询企业一班人即入驻衡水, 开始内部访谈和市场调研, 进酒楼、 入卖场、 考察便利店, 足迹踏遍燕赵大地每一个乡村、 每一个角落……
品牌资产检视: 把准脉搏迎接挑战
　　二十一世纪酒类营销是品牌互争短长猛烈竞争, 品牌是白酒企业最关键资产之一。而酒类企业唯一拥有市场路径就是拥有其市场优势品牌。品牌为企业发明连续、 稳定、 独有有形和无形利益; 品牌在市场上良好销售表现与消费者建立一个比较定关系; 品牌为产品提供超高溢价能力; 品牌提升营销计划实施效率、 降低营销费用。
　　根据世界著名品牌教授大卫艾克品牌资产理论, 组成一个品牌资产要素关键有: 品牌著名度、 品质认知度、 品牌忠诚度、 品牌联想及其她资产。经过对衡水老白干品牌资产检视, 便于我们正确了解:
　　•衡水老白干品牌在市场中状态
　　•衡水老白干品牌在同类品牌中地位
　　•衡水老白干品牌在消费者心目中状态和形象
　　•衡水老白干品牌实际购置与理想购置差距
　　•衡水老白干品牌应在哪些步骤加以建设与维护
　　1、 品牌著名度: 衡水老白干在冀北平原拥有极高品牌著名度, 96%以上消费者都知道衡水老白干是历史名酒、 河北特产; 但这种著名度关键建立在历史累积上, 多年来品牌广告却极少见, 部分乡镇连一个广告条幅都极难见到, 更不用说什么影视广告、 大型户外广告; 品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆, 但因为没有传输根本, 广告语更换较频繁, 而且缺乏具体利益点、 承诺点; 品牌缺乏统一识别体系, 多种识别方法混乱模糊; 多年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱手让给了川酒, 自己轮落为第四提醒著名品牌。

　　2、 品质认知度: 河北消费者对衡水老白干产品含有很高品质认可度, 占6%忠诚消费者指名购置衡水老白干; 消费者对衡水老白干质量信赖度较高, 认为衡水老白干是历史名酒、 真正纯粮酿造好酒, 酒醉后不上头（头疼）; 56%已购或准备购置衡水老白干酒消费者认为, 衡水老白干服务相当不错; 40%消费者认为以五粮液、 剑南春等为代表川酒口味好、 香型适中, 而衡水老白干香型已过时, 度数太高, 口味太冲; 40%消费者认为, 多年来衡水老白干能够依据消费者需要和口味改变、 度数改变进行产品创新。
　　3、 品牌忠诚度: 衡水老白干品牌忠诚消费者大多年纪在35岁以上, 职业以部队和政府机关干部、 中低收入工人、 农民为主, 她们认为衡水老白干是家乡历史名酒, 口味独特、 饮用后有一个真男人、 大丈夫气魄; 多年来衡水老白干忠诚消费者需求在不停改变, 有往浓香型、 低度酒等转移趋势; 因为在省内市场产品价格透明度极高, 衡水老白干各级经销商经营毛利非常低, 她们受利益驱使, 或自己买断品牌经营, 或主动推销高利润、 无品牌杂酒, 造成中低级市场品牌极其杂乱, 形成显著“劣币驱逐良币”现象, 威胁到衡水老白干低端市场。
　　4、 品牌联想: 提起衡水老白干, 消费者