剑南春酒2012中秋节促销策划 毕业论文.doc

毕业论文(设计) 题目: 剑南春酒 2012 中秋节促销策划专业: 市场营销年级班级: 2010 级姓名: 学号: 指导教师: 1 目录摘要……………………………………………………………………… 2 一、白酒剑南春市场销售背景分析…………………………………… 2 二、目标市场消费者市场调查结果…………………………………… 3 三、目标市场经销商调查结果………………………………………… 3 四、白酒剑南春 2012 年中秋节促销主题……………………………… 4 五、剑南春酒中秋佳节的活动策略…………………………………… 5 六、白酒剑南春 2012 年中秋节系列促销方式………………………… 7 七、总结………………………………………………………………… 11 八、致谢………………………………………………………………… 11 九、参考文献…………………………………………………………… 11 2 剑南春酒 2012 中秋节促销策划摘要: 近两年, 中国的白酒企业步履维艰,60% 的企业亏损,20% 的企业勉强维持生计, 只有 5% 的企业在保持稳定的增长. 在一片叫哭声中, 剑南春酒业公司异军突起, 剑南春酒中秋节促销在坚持做好终端建设的同时, ,节日市场的销售收入保持了 27% 的增长速度. 阿基米德曾说,给我一个支点,我可以撬起地球。如果说我们运作节日市场的经验,那可以说我们找到了撬动白酒节日市场的支点. 关键字:白酒剑南春;促销;策略一、白酒剑南春市场销售背景分析近两年,白酒的市场竞争异常激烈,市场走过了产品营销、价格营销、概念营销、“贿赂”营销等几个阶段后,逐步向整合营销发展。由于白酒的季节性比较明显,尤其是节日期间的消费相对集中,所以白酒的节日营销,既是对淡季终端战略的检验,同时又是全年销售业绩的主要支撑点。剑南春有限责任公司以酒类经营为主业,具有年产 6万吨名优白酒能力。公司主营产品中国名酒剑南春曾 60多次荣获国家级和国际质量金奖。“剑南春”被认定为中国驰名商标。剑南春系列产品也多次荣获国家和部省级优质产品称号,产品实现了全优。剑南春及其系列产品以其过硬的产品内在质量和良好的市场信誉赢得了消费者的喜爱。产品知名度不断上升,市场占有份额不断扩大,保持了畅销的良好势头,并远销美国、德国、西班牙、新加坡、马来西亚等三十多个国家和地区。剑南春荣获“2001 中国十大公众喜爱商标”,这是中国白酒获此殊荣的唯一品牌。剑南春在四川省拥有强势品牌效应,为进入节日市场奠定了坚实的市场准入基础。 2011 年的中秋及春节促销,我们紧握市场脉搏,创新营销,取得了一个又一个的好成绩。 2012 年中秋前夕,一个艰巨的任务又摆在我们面前,采用何种 3 营销战略,从而征服消费者,打动经销商,进而实现销售业绩的历史性突破。为了制订适合市场的营销战略,达到我们的经营目的,我们本着从实际中来,到实际中去的原则,对市场进行了一次有效的市场调查。二、目标市场消费者市场调查结果第一,消费者消费逐步理性化,当今的消费者关注更多的是自身的健康、产品的品质;第二,消费者在关注产品物质利益的同时,逐步向关注产品的附加利益过度; 第三, 消费者消费开始向有品牌力的产品靠拢; 第四,消费者需要一个节日送礼的产品。三、目标市场经销商调查结果第一,由于剑南春酒系列近年来在央视的广告宣传不断加强, 营销在创新中不断发展,所以经销商对剑南春酒的发展前景充满信心; 第二, 由于在白酒淡季,我公司对经销商在终端的运作上配合到位,出现了淡季不淡的现象,剑南春酒的市场基础逐步加强; 第三,白酒淡季,经销商进货的批次多、批量小,库存量相对较少第四,经销商普遍存在淡销旺存的心理; 第五,经销商对旺季销售微利或亏损较惧怕,希望公司出台得力措施保护经 4 销商利益; 第六,经销商希望公司搭建一个平台,可以达到使经销商在一起互相交流和休闲的目的; 四、白酒剑南春 2012 年中秋节促销主题无论消费者,还是经销商都希望节日促销有一个新的卖点,也就是说,消费者消费需要一个理由,经销商销售同样需要一个理由。此外,促销主题应新颖, 并且符合节日的气氛。八月十五,传统佳节,人月共圆,天长地久。中秋佳节,圆圆的月亮镶嵌在浩瀚的天空,望月思情,久别的亲人回家团圆,可是我们的台湾同胞还未投入祖国母亲的怀抱,每一位中华儿女都有一份对台湾回归祖国的企盼。当我们邀明月, 举酒杯,庆团圆之时,我们更怀念远离祖国的台湾同胞。因此,我们将此次的促销主题定为:家国团圆。根据促销主题我们编写了海报宣传文案: ?我们的祖国有多大? ?祖国的台湾有多远? ?八月十五,和家人、和伙伴一起举杯畅饮, ?你会发现,无论你在哪,身边是谁, ?心连着心就有团圆, ?月圆时分,我们并不远, 5 ?祖国统一,是我