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一汽-大众奥迪A3营销策略研究
第 1 章 绪论
研究背景

中国乘用车市场的迅猛发展和广阔前景吸引了众多世界跨国汽车巨头的参
与，尤其是最近几年，每年新上市的车型有超过百种，消费者持币待购心
理加重，汽车广告投放量大幅增加等诸多原因使得乘用车市场竞争日益混
乱，消费者们逐渐变得理性与成熟，经销商的经营状况越来越差，媒体新
闻更加难以对付，传统的营销手段和策略也渐渐失去其效果。种种迹象表
明，我国已经迈入汽车市场一个新的阶段，消费者已经不能被原先一两招
新概念的炒作和有创意的策划打动了。经销商想要在竞争日益激烈的汽车
市场中谋求发展和生存，采取发展战略管理的手段，克服威胁和弱势、发
现自身的竞争机遇和优势是非常必要的。

全球汽车行业内，各国市场状况主要因发展阶段和国家经济环境不同而差
异明显。中国汽车市场以其体量庞大、发展迅速吸引绝大多数汽车品牌和
大量资本的关注，已经成为各大汽车跨国公司竞争的主要舞台。为适应市
场的快速发展，各品牌积极发布品牌战略和新产品，企图掌握市场主动权
。本部分将通过分析中国乘用车行业背景、高端豪华品牌市场和 A
级豪华车细分市场的特点，有整体到局部逐渐聚焦，为分析奥迪 A3
产品投放营销策略做足背景分析基础。
国内乘用车行业。如果将
1958年第一辆“东风”牌轿车诞生的年代定义为中国乘用车发展元年，那
么中国乘用车市场已经有近
60年历史。其中近十年的市场变化应该是最精彩，也是最令人印象深刻的
：2006 年中国已跃居为世界第二汽车消费国，国内乘用车销量为 500
万辆左右，远超日本，仅次于销量约为1500 万辆的美国；至 2014
年，这一销量数据已达到惊人的 1970
万辆。短短九年时间，乘用车销量已在原有巨大的基数上翻了四倍，是连
续五年的世界最大汽车消费国。由此可见，至少自
2006年起，中国乘用车行业的发展可以用飞速形容。与此发展速度伴随而
来的，是行业外部环境发生巨大变化，如：宏观经济增长速度逐步放缓；
国民生产总值各组成部分的比重有所调整；监管部门对行业秩序进行梳理
，提出全新的政策和管理办法；客户逐步发展的消费理念和对产品需求的
变化等。同时，行业内部由于销量增速有放缓趋势，行业发展面临诸多问
题，如：之前数年的行业快速发展带来的各品牌和厂商越来越积极的资本
投入，导致
2015年已初现产能过剩风险；行业产业链度过利润丰厚的蜜月期后，各构
成部分存在利润重新分配的博弈；市场需求主力有从一、二线城市向三线
以下城市扩散的趋势，网络布局形式与思路需重新梳理等。面对以上问题
，各企业和品牌的发展管理战略，尤其是新产品策略方面需要谨慎思考，
并主动应对新变化。
研究意义
一汽-
大众奥迪品牌是中国高档豪华车市场最成功的品牌。奥迪有着百余年的发
展史，在中国市场发展也有二十余年。虽然从进军中国市场至今始终处在
高档豪华车细分市场的领军位置，但随着汽车市场在中国迅猛发展，越来
越多的豪华车品牌加入竞争的行列，中国消费者的观念成熟，奥迪品牌在
中国市场正经历着从没有过的挑战和竞争。一汽-大众在
2010年就开启了全新奥迪
A3的引进战略，斥巨资建设的佛山工厂，就是为了保证全新奥迪 A3
超越行业标准的极致品质和领先科技同进口车型高度一致。一汽-
大众的经管层相信全新奥迪A3
这款技术最先进、理念最前瞻、性能最优秀的旗舰产品，一定会引领市场
格局，指引中国高档A级车市场蓬勃发展。
2014 年 9 月在中国上市的本土化产品奥迪 A3 limousine，最低售价
，最高售价
万元，前瞻性的填补了市场的空白，成为唯一一款 20
万元级别高档品牌三厢车。对于在这个市场中更注重品质、更时尚的年轻
群体来说，国产奥迪 A3 limousine
三厢车有着十足的吸引力。与中、高级轿车相比，国产奥迪 A3
三厢车虽然在空间上没有优势，但它依旧能够满足顾客的日常生活需求，
同时提供豪华车上最前端的科技和设计。然而国产奥迪 A3
还有更广阔的市场空间，因为在三厢车型 limousine
上市之前，全新一代奥迪 A3
的两厢车也已经上市。这两兄弟可谓文武双全——
兼顾了三厢