水岸.城市花园整合方案.doc

案例赏析:水岸. 城市花园整合方案水岸. 城市花园整合方案前言一、项目定位二、价格定位三、开盘时间四、媒体选择五、促销活动六、广告费用预算七、广告执行方案八、销售进度及资金回笼九、总结附件一:标识设计稿附件二:纸杯设计附件三:施工现场墙体广告图附件二:手提袋设计稿前言水岸. 城市花园项目即将进入施工阶段, 项目前期工作进程顺利, 为了实现顺利销售和资金的迅速回笼. 还有大量工作需要继续, 无论是施工, 质检, 销售, 物管, 都要确保实现本项目顺利销售的同时提高开发商知名度, 我们根据水岸. 城市花园的项目情况、周边环境以及客户分析, 做出本案。我们将从项目定位到尾盘销售作一些较为详细的界定, 由于资料的不尽完备, 我们将重点从销售, 媒体, 广告环节出发, 力求实现预期目标。房产开发作为资金投入量大, 运转周期长的项目, 需要每个部门, 每个环节的相互配合, 在执行方案时我们将按照现行方案实施, 并根据实际情况灵活变通, 达到最佳效应。一、项目定位营销思路是根据客户定位来的,水岸. 城市花园项目的客户群体我们准确地分析过,主要有: 周边一些市场的经营业主、周边企事业单位的普通职工、项目周边的原居民、项目附近的拆迁户等。其中的主力消费群体是周边一些市场的经营业主、周边企事业单位的普通职工、新兴都市白领阶层, 项目周边的原居民, 他们的特征是: 手上钞票较多、但有较高的生活品位和要求、超前消费意识较强, 在形式上注重“城市的感觉”。所以对于本项目, 我们定位的主题为: 风情水岸、亲水宅邸, 紧紧围绕小区主题, 在肥东地区首家推出亲水型健康生态小区。我们在整个营销方案中应围绕主题定位, 在广告中应以告知性为主, 在销售思路上从“环境、品位、超值”的角度多为业主考虑,在广告设计上吻合业主的行为特征和消费习惯,并且在广告的执行过程中准确有效的传达项目自身信息和营销信息。二、价格定位根据项目情况、竞争楼盘分析、开发成本并结合当地市场情况,建议本项目开盘均价为 1000-1300 元/ ㎡。三、开盘时间建议本项目 2003 年3 月份开工,分两期开发,我们根据工程进度及行业习惯认为,一期 8--9 个月后交付,预计在 2003 年 11 月份。二期 2003 年 9-10 月开工,预计 2004 年4 月份二期交付。小区整体交付时间预计在 2004 年 6 月份前。根据本项目的整体工程进度和房地产市场规律, 我们建议本项目开盘时间定在 2003 年4 月底或五月初。房地产销售的旺季在每年的 4-6 月份和 9-12 月份。开盘时间定在 4 月底至 5 月初最主要的原因是我们千万不能错过销售旺季, 而且 6--9 月是本项目一期的施工高峰期, 按工程进度, 2003 年 10 月份一期工程已全部封顶,是最佳的销售时期。四、媒体选择在房地产的营销过程中, 广告执行是至关重要的, 而媒体选择又是广告执行中最关键的部分。媒体的种类繁多,主要有报刊杂志媒体、广播电视媒体、户外媒体、网络媒体等。媒体投放必须强调它的有效性,我们必须对以上媒体进行详尽的分析。网络媒体是新潮流行的象征,很显然不吻合本项目客户群体的消费取向。户外媒体有很多种,比如户外灯箱、展板、公交车辆、站台、路牌、还有气球等。本项目由于面对人群的多样性和地区媒体的滞后性, 从肥东地区来看, 户外广告的投放受众率高, 成本相对较低. 户外广告的投放针对性强、覆盖面广, 将成为本项目的主力媒体. 但由于建筑面积小,总套数不多,广告投放量不宜过大( 具体户外方案另附)。广播电视媒体的特点是覆盖面广、印象深刻,电视媒体成本较高,广播媒体成本较低。但面对众多电视广播媒体, 考虑收视率和区域受众面. 以及项目自身特点, 将不做选择。从目前合肥市的房地产信息传播渠道来看,报刊杂志媒体的有效性最好,而在报刊中尤其以《合肥晚报》和《新安晚报》的效果最好,有一组数据可以说明:在合肥的五大报纸中,按房地产广告投放的面积计算,《合肥晚报》占 % ,《新安晚报》占 % , 其它的共占 % 。我们的客户群体主要的消费媒体也就是这两份报纸,所以我们在选择广告投放媒体时,应以这两份报纸为主。单页具有受众面广, 成本低的特点, 为广大房产商家所采用. 本项目一期工程为实现“开门红”争取再最短的时间内提高楼盘知名度与美誉度, 为二期楼盘的销售做伏笔。( 发行量及单页设计另附) 楼书制作: 层次感, 目标性, 大众化, 不失新意。车身广告: 针对目标客户在合肥至肥东车辆进行一定量的广告发布.( 效果图另附)。现场广告: 现场墙体、悬幅广告有利于提升物业形象, 对消费者形成第一形象造势。附:媒介分析图例(略) 五、促销活动市场的竞争是残酷的,对任何楼盘来讲,签约销售出去是最重要的!媒体广告的作用主要是告