多品牌战略：一把能守善攻的双刃剑.pdf

、允许跨省市经营等的政策背景下,除了外资还在静候解禁外,各种民营资本、药业工业资本都已经迅速涌人药品流通领域,它们选择的都是被业内外一致看好的连锁经营业态。与此同时,三九、华源、哈药等国内制药巨头也都公开宣称要斥巨资在几年内开张几千家连锁药业,以迅速占领市场份额。而同样是制药企业的上海复星集团却认为,不应该只是一味盲目地在全国范围内扩张,而应该实施多品牌战略。作为上海第一家上市的民营生物制药企业,复星集团几年来通过产品的研究与开发、升级换代以及几次成功的资本运营,已经发展成了总资产达45亿元的大型制药企业,并已形成包括复星实业、羚锐股份、天药股份等5家上市公司在内的复星集团。在与国外药业巨头相比新药研发、专利保护等方面 http//’.,’.,’.,. 没有优势的情况下,与国内其他药企一样,复星也以强势进入药品连锁领域,将药品零售市场作为企业的战略制高点。 2002年5月,。根据双方协议, 新公司中的董事长和财务总监将由持新公司46%股份的复星集团派人出任,总经理由原永安医药公司总经理出任,在双方合作的具体工作中,以稳定为主,争取最快地度过磨合期,以降低合作风险,真正实现双方合作的初衷。新公司在初期经营连锁店的工作重点是配送中心和信息管理系统的完善,以后会在全国打响品牌。公司已经计划,除了药店 24小时服务、药品零售结合社区居民的健康服务等其他某些医药连锁店已经做到的服务以外,结合中药文化的中药经营将是与众不同的一点。在上海复星和北京永安的这桩“联姻”背后,我们看到的是制口赵静东南大学药巨头复星集团在药品连锁零售领域的多品牌战略。多品牌战略是指企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌战略最大的优势就在于能定位于不同的细分市场,从而占有更大的市场份额。越来越多的企业在制定品牌战略决策时认识到,只靠一个品牌已经无法满足所有消费者的需要。那么,为什么要实施多元化战略呢? 首先,可以通过市场细分把众多的消费者分成若干有着同样或近似需求的细分群体,针对每个细分群体创建品牌。复星集团主要定位于高科技生物制药, 而永安堂是一家因百草药店驰名海外的京城老字号。正是这种产品的差异性才能广泛覆盖到每个细分市场,争取到最大的市场份额。其次,发展多种不同的品牌 23 维普资讯 品牌战嵴有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争,提高效率,强化企业的竞争力。市场经济靠的是竞争,“无内忧外患者, 国恒亡”,与其让竞争对手开发出新产品去瓜分自己的市场,不如自己设置竞争对手,让本企业各种品牌的产品分别占领市场,以巩固自己在市场中的领导地位。再有,多品牌战略有利于降低企业风险,防止将公司的美誉度维系在一个品牌的成败上。多品牌可以分担企业的风险,可以减少竞争对手,扩大市场份额,巩固企业的市场地位。此外,多个品牌增加了本企业产品被选中的机会,给低品牌忠诚者提供了更多的机会。因为有许多消费者属于品牌转换者, 具有求奇、求新心理,喜欢尝试新产品,多品牌战略则成为企业抓住这类消费者的最佳途径。当然,我们应该清醒的认识到,虽然多元化战略能守善攻,但它是一把双刃剑,它也有可能给企业带来很大的风险。其一,多品牌会导致分化过