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{营销案例}善因营销之案
例分析
善因营销注重企业的品牌效益，动机营销注重是短期利益。动机营销其实是
以公关之名行促销之实，其最终的目的还是获利，最关心的还是产品的销售量。
而善因营销是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会
问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠，资助其发展的同时，达到提高
产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。
（三）对象不一样。
善因营销的对象是一个慈善的机构或者一个慈善的项目，涉及客户、员工、
社区、政府官员或者供应商，一个战略合作伙伴。
动机营销只是单纯针对某一次活动，一个公关宣传的促销。简单地说，所需
要的人力物力就没有那么庞大。
（四）企业品牌与善因实行是否配合
二者最重要的区别在于，善因营销中企业品牌和善因事项必须匹配，双方必
须有共同的愿景，而且善因营销本身还需要推广。产品通过“消费者为产品支付
的价格有一部分将捐赠给善因事业”这种信息促销。顾客相信支持企业就是支持
有价值的社会事务，因此善因营销利用了顾客的社会良知。而动机营销则纯粹的
为了促进销售而进行的公关，只要有利于企业的活动即可，没有太多的规定和限
制。
四、善因营销的实施及需注意的问题+案例（附件 1）
实施良好的善因营销策略可以帮助企业赢得消费者的青睐，培养顾客和员工忠诚
度，增加企业的销售额，塑造产品品牌，提升企业形象，增强企业凝聚力。
（一）确定目标沟通对象/目标定位
在善因营销策略的实施中，所涉及公益事业的目标对象应与企业的目标市场
保持一致，或者企业善因营销关注的公益事业应与目标顾客的关注点保持一致，
才能将商业目标与慈善目标有效结合，提升公司品牌形象。
（例：雅芳的目标客户是 30 岁以上的中年女性，她们很清楚乳腺癌对自己
以及所有女性的潜在威胁。于是他们寻求那些得不到良好医疗服务的妇女，因她
们最迫切的需求就是定期检查和及时就诊。推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”
(AvonWalkforBreastCancer)这样的创新项目。）
（二）选择合适的公益事业和合作伙伴
善因营销项目中应选择具有较高知名度和美誉度、与企业所倡导的文化相符
合的公益事业或公益机构，根据合作关系的程度，找出双方利益一致的共同领域
所在，以帮助企业迅速扩大影响，提高自身的社会形象，进而与公益机构合作达
到双赢。
但在进行善因营销时，企业不应把自己与某项公益事业强扭在一起；同样，
一向受人尊重的非盈利组织完全出于经济利益的考虑而同意企业利用其品牌进
行产品宣传，也是危险的。
（如果企业在选择公益事业或机构时，背离了自己的文化或原则，那就适得
其反了。2003 年 3 月，媒体报道了美国儿童牙科医学会与可口可乐基金会结成联
盟的消息。生产能造成蛀牙的含糖、碳酸软饮料的公司试图将自己与倡导牙齿健
康的组织捆绑在一起，以此博得认同，这实在是太有讽刺意味了，该项目失败也
就在所难免了！）
（三）确定合作期