丰田锐志汽车销售策划书.doc

课程设计课程名称: 营销策划实习题目: 丰田锐志 Mark X 销售策划书学生姓名: 学号: 班级: 0902 班专业: 市场营销指导教师: 刘洪深 2012 年 12月 1. 市场环境分析 2011 年-2015 年中国汽车销量预测单位:万辆, % 自2002 年之后,中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段,特别是随着私人消费的兴起,轿车需求量开始迅速攀升,并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。2011 年,我稳增长,节能与新能源汽车积极推进,产业集中度进一步提高,出口高速增长,汽车产业结构进一步优化。全年汽车产销量月月超过 120 万辆,平均每月产销突破 150 万辆,全年汽车销售超过 1850 万辆,再次刷新全球历史纪录。 2012 年以来,中稳增长, 汽车行业整体经济效益较好,各类车型增长幅度相差较大,市场集中度进一步提高。 2012 年 1-8 月, 全国汽车产销 万辆和 万辆,同比分别增长 % 和 % 。目前,中国汽车市场不仅发展快,而且汽车消费需求变化也快,这对于中国汽车产业来说,将迎来下一个黄金十年,而丰田锐志将在此期间,在中之地。 2. 目标顾客定位分析丰田锐志属于中级车,其目标客户应该是年龄在 25~39 岁之间,受到过深厚文化熏陶的白领、青年人、社会精英,以及建立了家庭却充满活力人群,他们的家庭月收入在 到1万元,一般为中级管理人员和小型私企业主。对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的,莫过于德国大众,奔驰之类的品牌,对于法国车来讲,中国大多数人都不是很熟悉,但是在目标消费者中, 这些人有着较高的学历,丰田品牌的认知度还是很高的;而且丰田在业内有很好的评价,也受消费者的青睐。 3. 消费者分析 消费者的总体消费态势据调查,中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值,使用价值正逐渐为人们所重视,人们越来越追求驾驶的乐趣。除了注意轿车价格和排量外,还十分注意车辆大小和配置,中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展,购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。丰富的配置也是中国消费者关注的,往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。 现有消费者分析(1) 消费者的构成在新华新信“2011 上市新车营销效果”调查中有 51% 的被访者希望购买 11 到20万元的轿车,有30% 的被访者希望购买 5-10 万元轿车,被调查者的主要特征是,年龄在 22到40岁之间,以男性普通职员为主。 40% 的被调查者家庭年收入在 5万元以下, 37% 的被调查者家庭年收入在 5~10万元之间,从以上数据可以初步分析出购买 11—20万元轿车的消费者年收入在 5—10万元之间。根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位,可以分析出中档轿车消费者的基本构成,凯越的消费者年龄在 28岁到 45岁,家庭月收入 到1万元, 受过大专教育,一般为中级主管及小型私营企业主。另外,根据销售人员的介绍,丰田锐志比凯越更加年轻化和个性化,在长沙一家 4S店订车的 400 人中年龄也集中在 25到45岁,男女比较平衡。 潜在消费者分析(1) 潜在消费者特征:收入较高、充满活力、进取心强,对配置要求较高(2) 潜在消费者的