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《广告策划》开放课堂
第一单元 广告策划
第一节 策划含义与特性
什么是策划
在《汉语大词典》中“策”这个词意思多达19种解释，如指驱赶牲蓄鞭子，也指拐杖、拐棍，还可以表达记事用竹片及书简等等。《吕世春秋简选》中对“策”解释已经是“策，谋术也”，即指计谋、谋略，《孙子》“虚实篇”中有“策之而知得失计”，“策”，是指谋划，“划”字意即筹谋。
《辞源》把策划解释为筹谋、筹划。《辞海》中写道：策划是指人们事先筹谋活动，就是思维主体运用知识和能力，进行思考运筹过程。如果给策划下个较为准拟定义话，可以这样说：策划是为达到一定目的，在调查、分析关于材料基本上，遵循一定程序，对将来某项工作或事件事先进行系统、全面构思、谋划，制定和选取合理可行执行方案，并依照目的规定和环境变化对方案进行修改、调节一种创造性社会活动过程。
从这一定义中咱们发现策划包括了如下几种因素：
策划是为一定目的服务，归根结底，策划就是谋求达到目的最佳途径，是一定目的开展和贴近，它必要完全服从目的规定。
策划建立在对关于状况调查基本之上，为实质性方案客观真实、有针对性地合理实行，以达到预期效果，调研便成为一切策划活动基本。
策划涉及两个层面，即总体宏观策划和详细操作策划。前者对全局性、战略性方针、走向进行谋划；后者为完毕某一详细活动而进行策划，往往体现为筹划方案等。如一家公司进行广告策划，一是要进行市场定位，拟定广告战略；二是对详细某一则广告制作、传播进行策划。两者相辅相成。
策划应涉及制定方案、选取方案、调节方案三个方面。策划应涉及对各种方案进行比较、研究后选取能达到目的且合理可行一种，还要依照规定和环境、资金等因素变化，随时调节、修改策划案，用最有效办法去实现策划目的。
二、广告策划含义
广告策划含义，即通过周密市场调查和系统分析，运用已掌握知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动进程，是对广告活动所进行事前性和全局性谋划和打算。咱们今天讲策划内涵究竟什么？同窗们也许已经明白，确切说，是策划人依照公司当前状况，紧紧把握公司战略目的活动规定，针对公司转型方向、公司市场定位、品牌建立手段、市场活动过程等策划对象，起草出一套完善切实可行方案过程就叫做策划。从实现形式上看，策划是从上到下过程，是一种未实现想法，是战略。正如战争同样，参谋依照我方整体实力和侦察人员提供敌情，制定或修改战役方案同样。
在发达国家里，广告策划已经成为一种科学广告管理活动。广告活动也是一项系统工程，要经历一套复杂程序，如广告市场调查、广告战略制定、广告效果测定等。广告策划是对履行整个广告活动运筹规划，是一种发现与提出广告决策、实行广告决策和检查广告决策设想，是针对详细广告业务提出基本原则和方略，它任务是拟定广告目的、广告对象、广告筹划、广告方略等原则问题，也就是要解决广告应达到什么目，拟定广告目的受众，决定广告诉求重点，以及对广告效果测定等一系列重大问题。
广告策划是策划一种子系统，而从广告活动角度看，当代广告策划自身又是一种系统工程，广告策划6M基本囊括了其中子系统 。
1、Market(市场)：对广告目的市场选取及其特性把握；
2、Message (信息)：广告卖点、诉求点，拟定广告中对的信息；
3、Media(媒体)：选取什么媒体将广告中信息传播给目的受众；
4、Motton(活动)：使广告发生效果有关行销和促销活动；
5、Measorement（评估）：对广告衡量，涉及事后、事中和事前各种评估；
6、Money（费用）：广告活动所需投入经费。
广告策划人根据上述规定，进行广告调查，掌握市场状况，进行研究论证，提出广告活动原则和战略方略。在这些原则和方略指引下，拟定广告目的、广告对象、广告主题、广告方式、广告时机、广告地区、广告媒体、广告效果等一系列重要问题。最后拟定出广告策划书
三、广告策划原则。
广告策划是对整个广告活动运筹规划，是一种有限、提前指引性活动。普通有两种形式：一是单独性对一种或几种广告策划；另一种是系统、具备较大规模，是为广告目的而作一连串各种不同广告活动策划。
2、广告策划是有筹划活动。一是指广告宣传活动筹划性，二是广告制作筹划性。前者是指广告活动必要有筹划地与广告主商品生产和销售筹划结合在一起，成为公司管理一种有机整体，互相协调、互相配合。它是按照商品生产周期不同阶段，按照商品进入市场时间顺序，按照顾客在接受新事物时结识规律和心理反映规律，有筹划分环节实行广告方略。
广告策划是具备针对性活动，它把广告学原理运用到详细广告活动中去，使广告能“精确、独特、及时、有效、经济地传播信息。
广告策划是以追求效益为目活动。任何一幅广告都应当讲究投入产出，讲究广告实际效果。广告效益涉及经济效益、社会效益、心理效