万科地产--东海岸整合推广攻略.ppt

万科地产东海岸整合推广攻略(一)
深圳同路广告公司2002年11月
东海岸整合推广攻略
东海岸一个尚未开盘的项目却已经成为最受业界、大众关注的项目
是什么原因吸引了大众的眼球,是什么让大众众说纷纭?
续四季花城之后深圳地产一直在等待着万科的经典大项。
远离市中心的郊区化社区拥有26万平方米的庞大项量,怎么销?
万科是否又在建一座城?一座什么样的城。
尚未开盘公益活动已为东海岸造势。到底是大梅沙借东海岸之势还是东海岸借大梅沙之利呢?
……
业界在观望、揣测、企图从中得到学习和研究。
消费者在等待,等待万科再圆一次他们的梦。
东海岸整合推广攻略
看看东海岸有什么
1、深圳最美的沙滩海景
2、青翠欲滴的梧桐山脉
3、万科强大的品牌基础
4、没有工业污染的纯生态天地
5、项目的多种建筑类型的结合
6、规划待建的完善配套
7、不便利的交通设施
8、远离城市中心
9、均价8000以上的不菲价格
东海岸整合推广攻略
看看消费者要什么
无可否认当今的大众被压力所重重包围,社会的、家庭的、事业的、自身的、外界的。造成了人们的双重性格的更明显。他们一方面希望能够实现自身的价值、得到社会的认同,另一方面又希望能让自己安静的、没有压力的、没有禁锢的自由生活。
自由,心灵的自由;身体的自由,一切弥足珍贵。有人在遗憾因为事业曾经失去的自由和梦想,有人在压力中寻求梦想中的自由。
于是他们旅游、他们通过各自可以得到的方式去追求那些片刻的心灵慰寂。然后又残酷的回到现实。
另外一群人以事业、压力为乐趣。他们更懂得生活,更懂得怎么去调节自己,去实现自己的自由与梦想。
他们共同希望有另外一种生活来改变现在的生活,来改变现在这种厌倦的生活形式。
东海岸整合推广攻略
是海
是山
还是……
东海岸会是什么?
是大梅沙
是自然
消费者看到东海岸会想到什么
东海岸整合推广攻略
如果东海岸只是海是否能打动消费者
如果只是完美的大梅沙自然生态社区是否能完成26万平方米的项量
?
况且我们没有便利的交通、没有完善的设施,远离工作的中心,比较昂贵的价格
东海岸整合推广攻略
综合的看看自己
有利
市场环境
产品
不利
优势:
1、深圳最美的沙滩海景
2、青翠欲滴的梧桐山脉
3、万科强大的品牌基础
4、没有工业污染的纯生态天地
5、项目的多种建筑类型的结合
6、规划待建的完善配套
机会:
他们希望有一个空间让他们释压、让他们去品味。让自己自由的选择自己快乐和生活方式。而市内甚至整个深圳尚没有这样的空间,这是一个空白市场。
劣势:
1、不便利的交通设施
2、远离城市中心
3、均价8000以上的不菲价格
4、一个偏僻的旅游景点
威胁:
1、整个片区尚未成熟,在消费者心中难以达到期望价值。
2、周遍项目瓜分一定的消费人群。
3、谨防低价策略竞争市场
东海岸整合推广攻略
传播解决劣势
不便利的交通设施、远离城市中心、均价8000以上的不菲价格、一个偏僻的旅游景点。
这是我们一个不争的事实,我们在传播上将努力化解这些劣势。在我界定的目标消费群都属于有车阶级,相对而言这种缺点反而是他们区别普通人生活的象征,是他们身份的表现。
远离城市等于远离污染;远离他们日益乏味的都市生活,特别在深圳最美的旅游景点中生活。所以,远离城市中心、一个偏僻的旅游景点不但不是我们的劣势,反而是我们的优势,是与都市项目竞争的最大买点之一。
价格是衡量一个项目的价值,以万科强大的品牌作为支持。均价80000实际是向消费者说明东海岸将是成为一种海滨度假社区的标准、典范。是一个高档次的海滨度假居住圣地。
所以,在我们的传播执行中,我们会以以上策略来引导消费者的感官误区。
既:强调东海岸的度假式生活是对传统生活方式的升华,尽量减弱距离对消费者的影响。东海岸是离尘不离城的地方。万科将为所有厌倦都市生活,希望给自己给家人提供一个更好生活空间的消费者建筑一个高档次的社区。
东海岸整合推广攻略
威胁解析
1、整个片区尚未成熟,在消费者心中难以达到期望价值。2、周遍项目瓜分一定的消费人群。3、谨防低价策略竞争市场。
那时广州的番禺版块就是面临同样类似的问题。当时一条桥决定了消费者的选择观念,番禺的开发商采取先做“势”将整个番禺版块做活起来,而后做“事”从而让各个开发商得到共赢,成为广州的热销版块。
现在的东海岸也有类似的情形,他属于深圳东部其开发都比较滞后,虽然在关内却象深圳的郊区。在片区内已有几家开发商在运行。在政府方面也将扩大对东部地区的开发,毕竟深圳土地可开发储量并不是很多。所以,当将这三方面的综合因素结合起来,以上两点都不将成为威胁。因为只有将东海岸版块造热起来,共同对付市中心项目。
至于,低价策略的竞争这只是一个表象的