{消费者行为分析}消费者行为学讲义社会阶层.pdf

社会阶层与消费者行
为
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社会阶层是一种普遍存在的社会现象，它
产生的最直接原因是个体获得社会资源的能力
和机会上的差别。（所谓的社会资源主要包括：
收入、权力、职业、知识技能等，是指获得社
会利益的各种社会条件。）同一阶层的消费者
在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，
不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。
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第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（social class）的涵义及特征
：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
：
（地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通（互动）性）
地位性
 炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社会地位的需要与
动机
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等级性
三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%）
五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、中下层（46%）、下层
（21%）
六层：上上层（%）、上下层（%）、中上层（10%）、中下层
（28%）、下上层（34%）、下下层（25%）
七层：上上层（%）、上中层（%）、上下层（%）、中上层
（32%）、中下层（38%）、下上层（9%）、下下层（7%）
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该
产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的
人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少
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• 多维性
• 动态性
• 层内沟通（互动）性
• 二、社会阶层与消费者的心理与行为
•
• 认同心理
• 自保心理
• 高攀心理
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
v 支出模式上的差异
社会阶层更适合于预测具有标志性作用的产品（化妆品、
酒类）的购买，不适合于预测价格水平一般的产品
• 休闲活动上的差异
• 信息接收和处理上的差异
• 购物方式上的差异
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四、社会阶层与市场营销战略
决定产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响
确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场
根据目标消费者的需要与特点，为产品定位
制定市场营销组合策略，以达成定位目的
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第二节：社会阶层的决定因素
及测量
 一、社会阶层的决定因素 [吉尔波特（Jilbert）和卡尔
（Kahl）]
 三个方面：经济变量、社会互动变量、政治变量
经济变量
职业 收入 财富
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政治变量
权力 阶层意识 政治流动
社会互动变量
个人声望 社会联系 社会化
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与消费者行为研究特别相关的几个因素 ：
职业
个人业绩
社会互动
拥有的财物
价值取向
阶层意识
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