中国传统拍卖业者网络拍卖接受意愿研究.pdf

2014/12 总第 452 期 商业研究 COMMERCIAL RESEARCH
文章编号 1001 -148X {2014} 12 -0122 -12
中国传统拍卖业者网络拍卖接受意愿研究
黄斐，王佳，殷致
(澳门科技大学商学院，澳门 999078)
摘要:本文将感知价值概念与整合性科技接受模型联系结合，在深化技术接受理论研究的基础
上提出联系感知价值的整合用户接受模型，并运用该模型研究了感知价值的内涵维度构建、感
知价值、社会影响和助益情境等主千因素对于接受意愿的影响，以及检验年龄、性别和工作中
上网时长等因素对于上述关系的调节作用。实证研究结果显示模型的主妥感知价值内涵维度
(感知易用不显著)和主干关系皆为显著，而且年龄和工作中上网时长在感知价值和助益情境对
于接受意愿的影响关系中有明显地调节作用。
关键词:用户接受意愿;感知价值;技术接受模型;网络拍卖
中固分类号 Fï 文献析、识码 A
作为一种有效的市场交易方式，拍卖在提高 由于当前中国普通消费者并不广泛应用网络
交易效率、透明交易价格的同时，还能够帮助提升 拍卖机制，而网络拍卖作为技术创新下的业务新
交易规范和市场标准化。在西方发达国家，拍卖的 增长点，对于中国传统拍卖业的现阶段发展而言
理论和应用发展源远流长，实际推动了其现代市 存在着迫切的利益驱动和实际需求。所以，本文以
场体系的形成 [IJ 。中国拍卖业的发展并不充分，根 中国传统拍卖从业者为"用户"研究对象，他们
据拍卖行业协会公布的数据， 2012 年全国拍卖业 往往具备传统拍卖业务的参与经验。网络拍卖对
实现成交额约 亿元。 2012 年中国电子商务 于中国传统拍卖从业者是较创新的互联网深度应
市场交易额突破 8 万亿元人民币，其增速超过 用，本研究沿袭了科技用户接受行为的研究脉络，
2012 年国家 GDP 增长率的四倍 [2J 。许多传统商务 通过理论深化研究来发展出适合的实证研究模型，
模式可以在电子商务方向寻找创新和成长的机会， 通过实证研究来分析哪些关键因素会影响其中的用
而网络拍卖也许能够让中国的传统拍卖业获得→ 户接受意愿，理解网络拍卖在应用中的用户接受行
次跨越式发展的时代契机。网络拍卖借助互联网 为，推进中国传统拍卖业网络拍卖的业务发展。
在网站平台上发布拍卖信息，操作竞价投标的拍 本研究希望实现三个主要目标(1)整理新
卖过程，确定价格和达成交易，网络拍卖在实现拍