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顾客购买行为分析解析
第六章 顾客购置行为分析
学习内容
购置行为分析概述
消费者购置行为分析
消费者购置行为分析
第一节 购置行为分析概述
购置行为分析的内容
购置行为分析的形式
一、购置行为分析的形式
购置行为形式分析目的在于认识顾客购置行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购置规律性，以诱发有利的购置行为。
购置行为形式有：
经济学模式
传统心理学模式
社会心理模式
〔1〕经济学形式
理论代表
经济学家——马歇尔
理论观点
认为购买者是“经济人”。购买者追求的是“最大边际效用”
理论假设
(1)价格越低，商品的销售量越大；(2)本品价格越低替代品越难销售；(3)某商品价格下降，其互补品销售看涨；(4)推销费用越高，销售量越大等。
理论意义
经济学模式要求企业营销注重产品的价格和性能因素，强调消费者的购买经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。
理论局限
单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化
〔2〕传统心理学形式
理论根底
需求驱策力形式是传统的心理学形式；巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于“条件反射〞而来的。
理论假设
需求促使人们产生购置行动，需求是由驱策力引起的，强调学习驱策力在与外界事物的经常接触，得到认识和经历。学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，作出反响的行动。
理论意义
借助强大的驱策力激发消费者的购置行为，在企业营销理论中收到较好的效果。
理论局限
人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购置中的作用还不能作出满意答复。
〔3〕社会心理形式
理论提出
是社会学家和心理学家共同努力结果
理论观点
认为人是社会人，提出人们需求行为要受到社会群体的影响，处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购置方式、购置习惯上有着许多相似之处。
理论意义
确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销中，对这些人在最大限度和范围内施展影响。
理论局限
个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种影响不是全部。即使两个人受到同一社会影响，他们的行为仍然会有明显的不同。
二、购置行为分析的内容
如何买(How)
买什么(What)
谁买(Who)
哪里买(Where)
何时买(When)
为何买(Why)
购置根本要素分析
(一) 购置根本要素分析
〔二〕购置行为“暗箱〞分析
消费者“为什么购置〞是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的，称为“暗箱〞。
购置行为的发生或回绝承受的行动都是暗箱运转的结果，对企业营销来说是个“谜〞。
企业营销要重视对购置行为“暗箱〞分析，研究市场营销和消费者反响之间的关系，尽管这局部分析具有一定的难度。
〔三〕购置 “刺激－反响〞分析
运用“刺激——反响〞理论，从各种各样的“市场营销刺激〞对购置者行为产生的反响中，推断出“暗箱〞中的局部内容，也就是购置行为产生的动机。
从影响购置者行为的诸多因素中找出规律，并在可以意料购置者反响的情形下，自如地运用“市场营销刺激〞。
分析企业营销与购置者反响的关系是购置行为分析的重点。