“红金龙”——究竟能够走多远.doc

“红金龙”——究竟能够走多远
从2003年10月起,武汉闹市街头早已为人所熟悉的腾龙形象烟草户外广告牌,更新为《宇航篇》广告牌;其广告语也由“日出东方红金龙”变成了“思想有多远,我们就能走多远”。一个月内,湖北省乃至全国的街头都矗立起《宇航篇》新广告牌,热烈的红色衬托着深邃的太空,格外醒目。配合中央电视台《红金龙特约奥运冠军录》、凤凰卫视台的全新栏目《红金龙,思想力,行动力》、体坛周报的《品红金龙、看奥运会》等一系列宣传推广活动的开展,以及零售终端的全面出击,使得“红金龙”品牌的崭新形象深入人心,其广告语“思想有多远,我们就能走多远”耳熟能详。
同时,借助前方强有力的广告宣传、市场推广开道,“红金龙”卷烟产品的销售情况也在一路高歌猛进,2004年第一季度,“红金龙”,销量同比激增248%,增幅在全国各卷烟品牌中首屈一指。
姜成康局长曾在一次烟草工作会议上称“红金龙”为一匹“黑马”。
“红金龙”走到十字路口
“红金龙”品牌出自于武烟前身南洋兄弟烟草公司,已有88年的悠久历史,是武烟集团的主导品牌,也是36个名优卷烟品牌之一。
长期以来,“红金龙”品牌还只是个区域性品牌,无论从销量还是知名度角度来说,离全国性知名品牌还有较大差距。武烟的企业规模不大,“红金龙”的品牌规模同样比较小,在行业36个名优品牌中的排名仅仅处于中游位置,而在卷烟品牌整合的新一轮洗牌中,“红金龙”走到了必须做出重大抉择的“十字路口”。
“红金龙”的思想有多远
首先,“红金龙”的陈旧品牌形象必须得到转变,必须赋予它时尚、崭新的概念,进一步提升品牌形象,提炼品牌理念,最大限度地吸引消费者。
武烟集团力争在三年之内,进入国家局提出的生产规模超过100万箱的企业之列,2004年内兼并广水和红安卷烟厂后,这个目标唾手可得;但是,“红金龙”要在三年之内由2003年的产销17万箱进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列,客观讲难度相当大。但是武烟人并未放弃这一努力方向。
云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成,湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘上,留给湖北烟草自强的时间已经不多了。“即使武烟集团的最终命运是与其他烟草集团联合重组,也应该给湖北人留下一个自己的品牌‘红金龙’。这是一个企业家和湖北烟草的尊严。”为“红金龙”策划品牌形象转换的叶茂中如是说。
为了保证武烟领导班子的强有力,当时身兼武汉市委常委的彭明权弃政从商,全职担当武烟集团董事长。他一手操作了“红金龙”的品牌形象转换,并且提出了“红金龙”的鸿图大志:2004年,“红金龙”的单品牌产销量要达到60万箱以上;在未来三年之内,“红金龙”的单品牌产销量要达到100万箱以上。
“红金龙”之路怎么走
武烟请来了国内知名的叶茂中策划机构为“红金龙”量身定制新的品牌形象。
2003年8月,叶茂中策划机构为武烟提供了一份详尽的营销诊断报告,该报告称,目前卷烟的主流消费群体是“社会的中坚力量,是有思想力和行动力的男性,”因此提出用“思想有多远,我们就能走多远”取代“日出东方红金龙”作为广告词,并为“红金龙”的产品设计了时尚、新颖的烟标包装。
广告造势,宣传开路,营销跟进,武烟在营销总部实行摘牌式上岗,向全国重金招聘21个部门的负责人。大品牌策略、重点区域策略、量价双控策略、工商联手策略等营销策略