杭州客户细分(华南国际)-课件（PPT演示稿）.ppt

华南国际市场研究有限公司 2006 年 10 月 19 日杭州房地产消费者市场细分报告 3 研究背景和研究目的 P4 市场细分流程简介 P9 研究发现 P19 市场细分结构 P20 细分群体综述 P24 细分群体特征 P37 附录 P80 各区块的潜在购房群体构成 P81 品牌形象简要分析 P86 各细分子群体详述 P93 主要内容研究背景与研究目的 5 研究背景? 2004-2005 年,万科在全国范围内进行了一次调查,将房地产市场细分为 5个大群( 13 个小群),但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有 154 ,导致单个群体的样本数明显偏少,最终细分群体的分布结论可能有较大偏差;另一方面,由于之前的研究是针对全国范围,杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映?杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深入研究,以期得出更为精确和更具有针对性的结论?华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究 6 研究目的?本次研究主要研究目的是: ?了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况,各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况?不同类型客户在不同层面所关心的问题排序,如交通、配套、地段等?不同类型客户的购房动机?不同类型客户房屋价值需求的排序?不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序?不同类型客户的区块偏好?不同类型客户对房地产品牌的评价 7 研究方法第二阶段: CATI (电脑辅助电话访问) 第一阶段:定性座谈会 7月1日-2日 25-45 岁购房决策者中高收入(家庭年收入 5万以上)欲购房总价/已购房总价 40 万以上未来 2年内有购买商品房的打算或过去 1年内在本市已购商品房组数: 3组,每组 8人(杭州本地人组/具有杭州户籍的外地人组/不具杭州户籍的外地人组)8月 31 日-9月 25 日 7月 15-7 月 30 日执行时间 25-64 岁购房决策者未来 2年内在杭州市有购买商品房的意向或过去 1年内在本市已购商品房 25-64 岁购房决策者未来 2年内在杭州市有购买商品房的意向样本条件样本数: 500 样本数: 500 样本数第三阶段:入户访问 8 潜在购房者占总体的比例潜在购房者比例:?上海 15% ?南京 21% 基数: CATI 访问接触到的被访者市场细分方法流程简介 10 细分步骤第一阶段:确定细分变量引入细分变量进行市场细分第三阶段: 引入细分变量一:家庭收入,职教第四阶段:引入细分变量二:家庭生命周期(年龄+家庭结构) 第五阶段: 引入细分变量三:其他变量(如杭州本地人/外地人) 第二阶段:分离非主体消费群: 两代情深