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学校代号：10532
学 号：S10261089
密 级：



湖南大学硕士学位论文




广告互动传播效果研究




学位申请人姓名： 刘书慧
导师姓名及职称： 莫梅锋 副教授
培 养 单 位： 新闻传播与影视艺术学院
专 业 名 称： 新闻传播学
论 文 提 交 日 期： 2013 年 4 月 17 日
论 文 答 辩 日 期： 2013 年 5 月 24 日
答辩委员会主席： 李正良 教授
Research on Advertising Interactive Communication Effects

by
LIU Shuhui

. (Hunan University of Commerce) 2010
A thesis submitted in partial satisfaction of the
Requirements for the degree of
Master of Literature
in
Journalism and Communication
in the
Graduate School
of
Hunan University

Supervisor
Associate Professor MO Meifeng
May, 2013
广告互动传播效果研究
摘 要
近年来，网络、数字等传播新技术风起云涌，消费者个性化、主动化新需要
日益突显，这必然对广告传播理论与实务产生前所未有的革命性影响。传统广告
单向式、强迫式的传播难以突破信息泛滥造成的消费者“信息屏障”。“互动”传播
是伴随着新技术、新需要而发展起来的广告传播新方式。本文以广告互动传播效
果为研究内容，阐述了广告互动传播的生效机制，调查并分析了互动对广告传播
心理效果和行为效果的影响情况，提出了提升广告互动传播效果的策略。
本文认为广告互动传播的核心是主动参与，受众参与成为了互动广告运动的
重要组成部分。广告互动传播具有受众主动性、互动即时性、过程可控性、互动
媒介多元化的四个特征，主要通过人与机器、人与内容、人与人互动三种形式来
实现。其生效原理可归纳为：借助互动强化广告对受传者的作用力，而受传者体
验的提升能增进广告传播效果。其生效过程包括接触、强化、深化三个阶段；消
费者参与互动的心理动因是由于互动可以满足其关联感和在场感需求，而通过设
置互动情景和奖励条件可以刺激消费者互动行为。通过定性与定量结合，理论研
究与问卷调查综合分析发现：互动作用在消费者身上影响了广告传播的心理效果
和行为效果。心理层级效果体现在一定程度上能唤起注意、产生兴趣、引发共鸣、
得到满足。行