金龙鱼2015年社会化营销方案.pdf

从大品牌到热品牌
金龙鱼2015年社会化营销方案
项目背景
挑战：
- 品牌美誉受损：转基因恶意中伤造成的负面舆情
- 品牌偏好不高：年轻消费者认同共鸣不足，老用户忠诚度下降
- 不会因为金龙鱼品牌选购商品

社交营销目标：
从大品牌转变为热品牌
- 品牌转变：从传统到亲近有趣和时尚感
- 品牌目的：占据消费者心智
- 品牌关键词：家、亲情、爱、温暖、健康中国、厨房革命、为爱下厨、美食、美味
HOW?
商超随处可见的大品牌→网络上津津乐道的热品牌
他们在哪里我们就在哪里
- ，移动端成为互联网第一入口
- 移动应用百花齐放，千万级（用户量）以上应用近百款！触达TA也需跟随用户使用
习惯
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81% %
Dec-13 Jun-14
*数据来源：CNNIC《第34次中国互联网络发展状况统计报 *数据来源：易观国际《中国移动APP TOP100排行》
告》
用他们的语言讲述他们的故事
- 假如没有故事，菜谱就只是个工具
像追跑男一样追热点
- 人家结婚就是跟哈尔滨啤酒有关系
欢乐、欢乐、欢乐
- 住个酒店就要这么欢乐
意见领袖杠杆传播
- 王岳伦的请假条，李湘的批准
- “放假33天，看球不带娃”
- 与KOL一同尽情世界杯！
独乐乐不如众乐乐
- 别以为表白只是两个人的事, 一支甜筒誓言要成为表达爱的工具
How to be 热品牌？
热点 传递
Social 结合 分享 KOL
语境 杠杆
讲故事 传播
移动化
趋势 一起玩
提供人们分享的动机！
一起分享一起玩