白沙集团市场领导者纲领.ppt

2003年3月12日
白沙集团市场领导者纲领
协一商业顾问
消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求
系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖
整体企業品牌理念的表述
核心能力与產品/品牌間的關系研究
基本步驟
理念的表述
核心价值
核心目的
企業遠見
理念的表述
Pwc腦震盪習作
理念与远见
深度访问
未來研究
构思会议
商业策略发展
品牌策略发展
通過深度訪問与腦震盪習作，了解企业的想法
研究与考察，訪問有關人士，對理念有更深度的了解
為企业創作恰當的“理念表述材料”
樹干 = 核心成分
根 = 核心能力
花葉 = 產品
樹枝 = 產品類
核心能力
土地 = 核心理念
核心能力：競爭力之動力
可能性： 品牌一 品牌二 品牌三 品牌四
品牌細分与市場細分研究
品牌細分不僅僅基于价格差別、功能差別及目標群眾的人口因素差別上，
而是利用不同的產品類購買及忠誠動因，以及透過精信原型意義管理系統，來為系內品牌作出細分和定位。
品牌細分与市場細分研究
功能性特徵
價格定位差別
目標群眾人口因素特徵
購買和忠誠動因特徵
原型訴求
消費者人口因素細分
人口因素
年齡、性別、婚姻狀況、職業、收入
45歲以上
男士
老闆或企業高層
高收入
已婚
有孩子
成功人士
進入中年 (35歲以上)
事業有一定成就(大企業或政府白領)
海外留學
中高收入
專業人士
年輕 (30歲以下)
自由工作者
良好教育
擁有一、兩項專長
喜歡在不同城市工作
Soho一族
年齡不限
有穩定職業
一般教育
中等收入
注重家庭生活
精打細算
一般城市消費者
......
消費者產品購買、忠誠動因細分
動因
渴求：表現出高人一等的社會地位
消費態度：愛購買人所共知的著名的品牌
身分地位表現
渴求：展現与眾不同、高品味的生活態度
消費態度：傾向購買新推出的高質素品牌
個人品味表現
渴求：成為社群的一份子，受到他人歡迎
消費態度：追求最流行的品牌和產品
追求他人認同
渴求：中庸、實際的生活態度
消費態度：傾向選購价廉物美、耐用的品牌
性价比較
渴求：人有我有
消費態度： 羊群消費 、盲目跟隨潮流
不成熟消費
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