广告文案训练手册簿·布鲁斯 1.doc

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广告文案训练手册
By 布鲁斯·本丁格尔
摘录：
广告的4个A：
注意〔attention〕：一定要被注意到。
知晓〔awareness〕：你的信息要被人记住才行。
态度〔attitude〕；广告应该使得消费者对你的产品的态度更加友好〔招人喜欢往往办事方便〕。
行动〔action〕：广告致力于刺激人们的行动。动手之前必须考虑消费者会不会做出你预期的反响。明确目标是很重要的一点。
→“阿依达〞AIDA，即：注意〔attention〕，兴趣〔interest〕，欲望〔desire〕和行动〔action〕
Ps. 4A全称：美国广告代理协会〔 American Association of Advertising Agencies〕
成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，
Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。
成功的文案应该持如下观点：
“不要泛泛地去关注大众，
那样，你的所得会太笼统。
关注某一个个体，男人、女人都可以，
只要这个个体可能会需要你正在出售的产品。〞
——〔克劳德·霍普金斯，Claude Hopkins〕《科学的广告》
3、“先声夺人〞的广告技巧：找出产品的一个品质或者生产特点，率先在自己的产品广告中提出，这种原本属于同类产品的特征于是浓缩为你产品的特征。——CH
〔LUCKY STRIKE〕--经过烘焙
史立滋啤酒〔Schlitz〕--“流动蒸汽〞消毒酒瓶
Woodbury’s香皂 广告词：A skin you love to touch.
可以读的书约翰·坎波《如何使你的广告赚钱》〔how to make your advertising make money〕
标题往往让广告生效。最好的标题是那种迎合人们兴趣或者带来信息的标题。只要言之有物，标题长一点总比空洞无物的短标题要好。
要记住，所有的标题都背负着同样的一个任务——用可靠的承诺去排除其他的可能。
所有的信息都有标题。电视广告的标题是开头，广播是前面几个字，信函如此是第一段。
布鲁斯·巴顿 成功秘诀：1、开掘商机的真正所在——是卖口红还是卖浪漫？卖轮胎还是卖安全？2、“讲故事〞——采用寓言和故事表达你的意思。
广告必须解决问题。
普莱茅斯——Look at all three “货比三家〞
Julius Watkin的《一百个最牛的广告》〔the 100 greatest advertisments〕
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11、“做出不一样的广告不是目的，目的是让产品有意思。〞——瑞夫斯
12、“10英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声响来自电子钟。〞——大卫·奥格威
“我的东西不是写给群体看的，而是我一直尽力以一个个体的身份，写给另一个第二人称单数的个体看的。“——大卫·奥格威
“每一如此广告都是对品牌形象的长期投资。〞
奥格威不喜欢句号。他认为那会给读者一种‘完毕了’的暗示。标题中不出现句号，在他看来更有助于读者看完整个广告。
著作“《David Ogilvy Confessions of an Advertising Man》《OGILVY ON ADVERTISING》
Ken Roman 和Jane Maas合著的《如何做广告》
大卫·马丁《浪漫你的品牌》〔Rmancing The Brand〕
13、“伸手去摘星星，诚然不得如愿，但也免于满手是泥。〞——李奥·贝纳
“内在的戏剧性〞——打造简单而有力的形象
万宝路：万宝路有很多你会爱上的东西，滤嘴、香味，还有翻盖烟盒。
闪亮牌牙膏广告，标题：不“闪亮〞，牙齿永远不算白。
14、比尔·伯恩巴克
“开掘产品自身简单的故事，以清晰、巧妙和循循善诱的方式呈现出来。〞
恒美的创意法如此：1、创造力在制定战略和传播战略的过程中同样重要；2、不能加强广告所给出的主X的创意，不是创意，而是一种破坏；3、执行并不是营销信息的传递工具，它本身就是一种营销信息。
“you don’t have to be Jewish to love levy’s〞〔不必是犹太人，照样爱吃Levy’s〕
甲壳虫广告。“骡子死了，能做的也只剩这样了。〞
15、怎样做出一条精彩的广告？
1、重新定义问题；2、视觉戏剧化；3、紧跟潮流；4、了解消费者。
16、每一个项目的开始，文案人员首先要考虑的就是产品的定位。→四种根本的定位类型：1〕最优或者领导者定位：这个定位