市场细分与目标市场策略.docx

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深刻理解市场细分的概念、 依据、 原则和方法懂得如何进行目标
市场选择掌握目标市场策略和市场定位策略走进营销爱斯基摩人的
居住环境温度约为― 30℃左右。 然而， 美国一位推销员曾成功地向爱
斯基摩人推销了电冰箱， 他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷， 能
防止食物腐败， 因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐， 那无疑
是个笑话。 但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合
理的，即冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保
持营养（冰箱内温度为 5 ℃左右） 。一、市场细分一、市场细分一、
市场细分一、 市场细分 所谓市场细分， 就是根据消费者之间需求
的差异性， 将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 我们
只有充分了解市场细分的作用， 掌握市场细分的标准和原则， 才能为
做好目标市场选择和市场定位工作奠定良好的基础。 二、 目标市场选
择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市
场选择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目
标市场选择 所谓目标市场， 就是指企业根据自身条件决定进入的细
分市场，也就是企业准备投其所好，准备为之服务的顾客群。有无差
异市场营销策略， 有差异市场营销策略和集中市场营销三种策略， 企
业可根据具体情况选择。 三、 市场定位三、 市场定位三、 市场定位三、
市场定位三、 市场定位 所谓市场定位， 就是根据消费者对产品某 种特征的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，
并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消费者的方法。有迎头定位、
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温和定位、调整定位三种市场定位策略可供选择。复习思考题 1、什
么是市场细分， 试分析市场细分的作用和原则。 2 、 什么是目标市场，
试分析目标市场的基本策略。 3 、什么是市场定位，试分析市场定位
的基本策略。实训一：市场细分与目标市场策略调查分析步骤：在授
课老师指导下，走向社会， 试为某企业某产品进行市场细分，选择目
标市场并为其进行市场定位，并写出策划方案。具体要求： 1 、精心
进行市场细分与目标市场策略相关资料准备（ 10 分） 2 、认真选择
调查分析对象（某企业某产品） ，妥善安排时间（ 20 分） 3 、运用所
学知识深入分析，指出其成功与失误之处（ 45 分） 4 、写出改变现
状的分析策划报告（ 25 分）实训二：资料分析 1 日本尼西奇起初
是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由
于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人
口普查表中发现，日本每年约出生 25O 万个婴儿，如果每个婴儿用
两条尿布，一年需要 500 万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产
品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新
品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70 多个国家和地区，