鹰卫浴调研计划070813(业绩).ppt

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业绩市场研究有限公司
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鹰卫浴（YING）消费者调研建议书
提交：新乐卫浴公司
旭日因赛广告公司
撰写：业绩市场研究有限公司（广州）
日期：2007年8月13日
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研究背景
鹰卫浴（原鹰牌卫浴）创立于1994年，曾经是国内第一大卫浴品牌，前几年鹰牌经营不当，市场份额下滑。2006年归于全球行业领先的乐家集团旗下后，品牌在市场上表现有所回升，鹰卫浴希望在集团资源优势下有更新的品牌突破，寻找到合适的品牌定位，更快、更有效地传播鹰卫浴品牌形象，开拓市场，在五年之内重拾国内卫浴第一的地位。
根据我们对此项目的理解，鹰卫浴目前有两大挑战：
在销售层面上，如何有效地开拓新有市场，从众多的竞争品牌中争取更多的市场份额。
在传播层面上，消费者对目前的“鹰卫浴”与之前的“鹰牌卫浴” 认识不清，如何有效地传播鹰卫浴的品牌形象，更好地与消费者沟通。
为了鹰卫浴实施新一轮的市场计划，客户希望展开一轮全国性的消费者研究，以获得更多的消费者洞察，为将来的鹰卫浴品牌策划、整合传播推广和创意执行各项工作提供信息。
业绩市场研究公司获邀提供本次调研提案。
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研究目的
通过了解消费者的消费行为和态度（包括购买行为、考虑因素等），品牌认知、品牌形象及与品牌关系，未满足之品类需求等等，获得基础的、全面的、深入的市场信息。挖掘出消费者洞察来建立鹰卫浴的品牌资产，探索鹰卫浴品牌未来的可能方向（通过传播概念测试）。
以上研究将直接作用于鹰卫浴品牌策划、整合传播推广和创意执行各项工作。
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研究思路
品牌
现状
品牌
远景
品牌策略
目标对象
竞争对手
品牌规划蓝图
消费行为和态度的深度探察，真正动机、需求、期望，为鹰卫浴未来的品牌价值界定提供方向
对鹰卫浴的认知、市场现状、品牌形象
鹰卫浴及竞争对手的认知、品牌形象，挖掘它们既有的在品牌核心价值上的差异，为下一步鹰卫浴的品牌定位策略提供依据
传播概念测试，探索鹰卫浴品牌未来可能的方向
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总体设计
品牌现状了解
研究目的
研究内容
研究方法
研究对象
座谈会（鹰卫浴及竞争品牌用户和潜在消费者）
+
一对一深访（鹰卫浴及竞争品牌集团购买者）
消费者洞察
检测可能方向
消费者生活形态/价值观，卫浴在生活中的角色
卫浴消费行为，对卫浴的需求和期望
对鹰卫浴的认知、品牌形象,产品评价
竞争对手认知、品牌形象
传播概念测试
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研究详细内容
消费者洞察
生活形态和价值观
（集团购买者：所处工作单位的基本状况了解，什么情况下购买卫浴的）
对卫浴的看法，卫浴在生活中扮演的角色（和家居有什么关系？反应了居住者的品味？）
（集团购买者：卫浴产品对酒店、企业形象的关系，所起的作用）
消费者的卫浴使用习惯（集团购买者略）
消费者在卫浴购买程中考虑的因素（品牌、价格、功能、设计、配套性、安装、保修期、销售渠道、促销政策…）
（集团购买者：需要关注作为集团购买者的一些特殊考虑，比如采购方式、优惠政策等方面）
消费者的选择过程和购买习惯
影响消费者消费行为的因素
消费者对卫浴产品的期待及深层次需求
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研究详细内容
品牌现状
鹰卫浴是怎样的一个品牌: 对品牌的熟悉程度\品牌形象\品牌表现(功能和情感的利益点) ,品牌和消费者的关系…
消费者对鹰卫浴的品牌认知（记忆、识别、联想）
消费者对鹰卫浴的品牌态度（评价与印象）
市场上的竞争者是怎样的一个品牌：对品牌的熟悉程度\品牌形象\品牌表现(功能和情感的利益点) ,品牌和消费者的关系…
竞争者消费者对主要竞争对手