李宁营销九大病.docx

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李宁营销九大“病〞
  14年，“体操王子〞成功完成了从一名优秀运发动到亿万富豪的转变。如今，李宁已经成为中国外乡体育用品行业当之无愧的第一品牌，并且在外乡市场也已经有能力和来自国际市场的世界巨头耐克、锐步、阿迪达斯等品牌进行抗衡。尽管如此，公司在过去14年中的开展仍有很多败笔。
    
    三个阶段的九大病症
    
    一、粗放阶段
    
    粗放阶段根本是在1990年至2000年间。1990年，被世人誉为“体操王子〞的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务。并且是在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营新策略的先河。
    
    当时，李宁公司没有自己的核心定位，“著名体操运发动〞是李宁品牌创办初期的最大支撑点。李宁公司显然发现了这个短板，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。于是在1999年，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在
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〞，并聘请瞿颖作为其形象代言人，瞿颖是时尚电影明星的形象，将李宁品牌进行了软化与模糊，但是依然没有很好的表达李宁的运动特色，只是单一的搭娱乐明星的车。
    
    这个阶段，李宁公司的赞助活动也四面开花：1992年巴赛罗那奥运会，1996年亚特兰大奥运会，1996年残疾人奥运会以及2000年悉尼奥运会，李宁的运动装一直是中国运发动的标准装备。李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等，为这四支专业队提供专业比赛服装。同时还赞助了一些其他的省的体育队以及各种各样的体育赛事活动。在这个阶段，李宁虽然参与了很多活动，但一直没有真正发挥出体育营销的最大化魅力。
    
    病症一：有体育赞助少辅助营销
    
    体育赞助只是体育营销的一个环节，并不是体育营销的全部。事实上，体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象进行适宜的定位，使之与体育文化相符，另外还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。然而，李宁公司在进行体育营销时，在体育赞助上不惜重金，却没有完全做好其他方面的配套工作，比方产品包装的全新设计、所配合的其他促销和广告支持等，没有发挥出体育营销的
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最正确效益。
    
    另外，李宁在体育赞助中，也没有预算辅助营销的费用，这与国外体育赞助企业是相违背的。像耐克公司就采取1:3策略：他们花了100万赞助冠名了一个新赛事，同时还会花300万去推广这个赛事。在此阶段李宁赞助了4支国家队，在算赞助费的时候，根本没有考虑配套奖金的投入，以至造成投入与收益的比例没有成正比。
    
    病症二：有体育营销无营销系统
    
    体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合，是企业长期的、全局性的战略性系统方案。而李宁公司赞助总体感觉比拟杂乱，没有系统性，这样导致了企业行为的短期化，经营战略的不连贯。可口可乐之所以成为世界品牌，与它一直支持世界体育是分不开的，几乎每一次大型的国际体育赛事，都能看到可口可乐的身影，但是他赞助的活动都是具有规模型的，于是可口可乐成了体育的代言人。在这个时期，虽然李宁具有无所不在的体育赞助气势，但是一直没有形成系统性的组合，于是便无法成就体育营销的最正确的质量保证。体育活动是五彩缤纷，而李宁只需要一个“颜色〞。
    
    
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病症三：有企业品牌少个性展现
    
    这个期间，虽然李宁的品牌凝聚在围绕体育进行转变，因为李宁是颇有国际影响力的运发动形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。而后期做的瞿颖广告也与专业化开展相差很远，特别是与体育营销的挂接更远。这是一个误区，一直没有改变的误区。这是一个体育营销上的负面影响，更是品牌管理、企业战略管理上的一个负面影响。
    
    据调查，“李宁〞，他们以为自己挺有性格的。但调查的结果，消费者认为“李宁〞像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，可就是缺乏鲜明的个性。
    
    二、精细阶段