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广告效果和媒体习惯 : .
营销推广：指标与案例研究
第五篇广告效果和媒体习惯
广告是营销推广最为重要的手段之一，尤其对 OTC类的药品则更是如此。高效
率的广告不仅能够迅速的扩大产品的知名度，而且能够直接刺激消费者的购买
意愿、拉动市场的销售。本篇主要根据定量研究的结果，探讨了香雪抗病毒口
服液的广告效果和目标消费群的媒体习惯两个部分的内容，同时还对定性研究
中和营销策略相关的内容进行了汇总和陈述。
本篇的主要架构如下：
 第一章广东省总体状况
·香雪抗病毒口服液的广告效果评价
·目标消费群的媒体习惯
·市场营销策略（定性）
 第二章三类市场的状况
·香雪抗病毒口服液的广告效果评价
·目标消费群的媒体习惯
第一章广东省总体状况


和品牌知名度的评价方法类似，我们同样通过三个指标来评价药品的广告
知名度，即第一提及、不提示提及、提示提及（三个指标之间的区别在第二篇
中已有详细的说明，此处不再赘述）。
第一提及的广告知名度中，样本数大于 30个的只有八种药品。按照提及率的高
低依次是香雪抗病毒口服液、明星清开灵口服液、幸福伤风素、白加黑感冒
片、泰诺感冒片、康泰克胶囊、众生双黄连口服液和感康片，表明消费者对这 : .
些感冒药的记忆是最为深刻的。
其中，香雪抗病毒口服液有 %的提及率，在第一提及的广告知名度中排
在第一位。广告知名度较高的药品还有明星清开灵口服液和幸福伤风素，提及
率均在10%以上。
[基数：样本总量=1200]
不提示提及的广告知名度是对产品广告效果最为贴近的反映。在不提示提
及的广告知名度中，仍然是明星清开灵口服液、幸福伤风素和香雪抗病毒口服
液排在前三位，均有 1/3以上的提及率。表明在感冒药的药品广告中，目标消
费者对这三种药品的记忆度是最深刻的。
目标消费者记忆度比较深刻的药品广告还有白