顾客购买心理分析.doc

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顾客购置心理·   一、了解顾客购置行为的全过程
顾客的购置行为，不是一个瞬间的拍板行动，而是早在购置行为发生之前就已经开场，且在购置行为完成后也不会终止，因而是一个完整的系列过程。营业员分析顾客的购置程序，目的是为了在顾客的购置决策过程中，于每一阶段对其施加相应的影响，顾客的购置程序一般可分为五个阶段：

顾客的购置行为，首先是从产生需要开场的。当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购置行为便开场了。在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要；第二，这种需要在不同时间的不同满足程度；第三，这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾客的需要挂起钩来。

如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，这种需要必先进入人的记忆中。作为未来满足需要的必要工程，需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接收资料，以便完成从知觉到坚信的心理过程，作成购置决策。
商品资料或信息的来源主要有以下几个方面：第一，社会来源。包括报纸、杂志、电视、播送、书刊的宣传；家庭、亲友、邻居、同学以及其他相识者对商品的价格，等等。第二，市场来源。包括商品的广告、营业员、商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品资料。第三，经历来源。包括顾客自己操纵、试验和使用所获得的有关商品的经历。各种来源的信息，对顾客的购置行为产生的影响不同，广告宣传、报纸、杂志等，传播面广，但可信度低，顾客心有余悸，亲朋好友口头传播或已购置的效果信息影响最大，但营业员较难掌握和控制。经历来源的信息，对顾客的购置行为的影响较稳定。因此，掌握顾客的信息来源，对营业员制定相关销售策略有相当帮助。

顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进展分析。评估和选择，决定取舍。这是顾客购置行为过程的一个重要阶段，也是购置的前奏。一般地说，顾客评估主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后效劳等几个方面。而商品的性能在比拟评估中显得尤为重要，常常会产生如下情况，顾客对商品的性能给予的重视程度有所不同；顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能，可能有一定差距；顾客对产品的每一属性都有一个效用函数；多数顾客的评估过程是将实际产品同自己理想中的产品作比拟。
由此，营业员可以采取相应的对策：第一