商铺定价说明及销售策略.doc

商铺定价说明及销售策略.doc东莞房地产开发有限公司
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花园城商业街
《商铺定价及销售策略方案》
花园城项目组营销部
东莞房地产开发有限公司
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2012 年 5 月 21 日
刖 言
为了全面推动半山湖项目、花园城商业街各项营销工作，结合 2011年花园城第一季度运营情况，以及半山湖开盘
营销节点、推广主题，缓解项目所需的资金压力，促进年度营销目标的完成，本阶段特制定花园城商铺价格，以备在市 场变化过程之中作为营销应急之备用方案。
本案首先就商铺购买客户群的分析，结合周边商铺调研数据以及过往花园城商铺成交价位，结合商铺各价值因素权 重评估分析，最后得出本项目总体成交均价（面价）。并针对客户群的特点，制定相关的销售策略方案及操作流程。
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定价方法
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商铺的定价，业内使用的较多的有两种模式，一种是与竞争项目参考对比， 根据地段、主力店、品牌、经营管理
等权重进行对比，依据竞争项目的价格推出本项目的价格；另一种方法就是根据该地段及周边等商业的现租金情况，结 合项目的实际情况，反推出项目的销售价格。本案定价方法为 基于市场竞争定价法。
花园城商业街《商铺定价及销售策略方案》
花园城营销部
2012年5月21日
、花园城商业街商铺销售思路
花园城商业街目前处于主力店招商布点阶段。针对该阶段商铺销售，主要销售思路有以下两点
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1、 销售目的：
通过商铺销售适当的回笼部分资金，缓解半山湖项目资金压力，同时满足“购铺自营”商家的需求，促进招商布点 阶段工作尽早完成（注：目前销售现场剩余产品以复式滞销单位为主） ；
2、 销售把控：
为保证商业后期正常运营，商铺销售总面积建议不超过商铺可销售总面积之 20% m2）
3、 销售目标：Y 2000万，销售总面积不超过2000 m；
4、 销 售 期：自审批批准之日起-2012年12月31日（具体根据项目营销节点进行安排）
二、购买花园城商铺客户群分析
从客户购买花园城商铺目的进行分类，可分为三类：资产投资保值客户、购铺自营客户、小投资客户 1、资产投资保值客户
目前国内流动性过剩，市场面临通胀、国内货币贬值、银行储蓄收益低，股票、债券、期货市场专业知识要求较高, 住宅投资受政策打压，为商业地产带来商机。商铺几乎成为资金保值、升值的避险港。该类客户有较强的资金实力，对 商铺租金回报率高或低不太敏感，追求的是商铺未来增值溢价空间；该类客户占比重较高的话，对于花园城商业经营发 展极为不利。
2、购铺自营客户。
为店铺的保值和业务的长期稳定发展而选择购买店铺的策略。尤其是在中心商圈的店铺更是受他们的青睐，比如设 立形象店、旗舰店，展示企业实力、提升企业形象，从而进行品牌传播。该类客户能够提升整体商业形象，聚集人气带 动招商之作用；该类客户认同信誉佳、有商业运营经验的品牌开发商。从长远来看，希望能与开发商同舟共济，做旺市 场，在价格承受方面适中偏下。若将商业全部或大部分发售的话，在一定程度上，将极大地降低该类商家的入驻信心。 该类客户为花园城商业街招商及销售的 重点目标客户。
3、小投资客
购买后以出租或转手出售方式赚取收益。该类投资者以一次性付款或按揭贷款形式支付房款，用按揭形式购买的则 可以实现租金供贷款的目的，对租金回报率较感兴趣，且具有较高的风险意识。该类客户适合于商业运营成熟期，带租 约出售阶段。
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根据客户群分析，得出销售策略及销售定价方向。如下:
客户类别
特点
针对性销售策略
销售定价方向
资产投资 保值客户
项目现金流 客户
1、 资金实力强；
2、 对租金回报率不敏感；
3、 注重商铺远期前景及其升值空间；
适宜 返租万式销售
1高面价（评估未来2-3年可 实现之售价）；
2、通过返租/高折扣/带租约岀 售方式实现本阶段销售目标。
购铺自营 客户
招商初阶段 重点客户
1、 品牌形象佳；
2、 在成本控制方面较敏感；
3、 须高度认同商业运营理念方能促使其入驻；
咼面价低折扣 方式销售
小投资 客户
运营成熟期 重点客户
1、 资金实力一般，购铺后即期望有回报；
2、 精打细算，追求中短期收益及租金高回报率；
返租形式 或 带租约出售
三、周边市场调研及过往成交价格
1周边市场调研
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项目名称
项目区位
现均价 万兀/平
租金
承租率
商铺面积
备注
元/平米
平米