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营业培训系列之营业培训系列之区域行销概念及操作管理区域行销概念及操作管理 1 一、区域行销之观念一、区域行销之观念①何谓区域行销②区域行销 大量行销③区域概念④行销管理的主要步骤及 4P ’S ⑤区域行销人员的任务⑥我们作了什么事?为什么消费者仍不购买? ⑦策略概要⑧区域行销的基本想法⑨区域行销分析的主要项目⑩市场竞争的观念二、区域规划实务二、区域规划实务①以八大要素构建行销计划书②区域/顾客的市场推进计划③通路”点、线、面“与产品“石头、布、剪刀”策略④公司、部、办事处之区域管理三、区域业绩成长之秘诀三、区域业绩成长之秘诀目目录录 2 区域之概念区域之概念 1 1、何谓区域行销? 、何谓区域行销? 区域: Area 、范围、单元之义而不单指地区而言。行销:在动态的环境中,一切加速、便利交易的活动。动态:在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对。环境:经济环境、产业环境、地区因素加速:周转率、到达率、使用率、加速度便利:减少阻碍因素,如顾客失败成本、经销商利润活动: Activity :展售、推销、广告…… 2、为什么要作区域行销与大量行销有何差异? Mass Marketing :大量行销一般指利用大众传播模式之优势, 如中央台之投播,有其大品牌告示之作用,典型案例如旭日升 3 ? Area Marketing :区域行销主要在弥补大众行销之不足,以范围内深度沟通为主要目的精耕细作而达到区域的优势 3、区域之概念: 从经营要素为切割点,将行销单元切割为较小单元,针对此单元作针对性之资源投入①从营业单位之角度为通路、产品、区域等要素②从企划单位之角度为区域、通域、竞争对象等要素。③从图形表示如下: 产品区域通路4 一、区域行销的观念一、区域行销的观念根据市场资讯,确立目标地域与目标潜在顾客,以最适切的商品,集中实施有效的行销活动并获得成果。同时从事顾客满意活动,持续地实践跟催活动。(攻击区域与市场)重点化重点化/ /集中化集中化/ /差异化差异化攻击排定优先顺序、重点化收获资源集中化、攻略目标坚守确实跟催、维持(区域行销的定义)5 ( (七项地域特性七项地域特性) ) 、经营形态、规模、密集程度不同 (市场占有率)不同 、风土、文化条件不同 (地域与企业的关系) :依地域个别创造利润与市场占有率 : 每一个地域有不同的生活形态、专业实情亦不相同 : 地域不同使用的商品亦有不同 6 区域行销是架构的问题区域行销是架构的问题 1. = =(人(人× ×工具工具× ×资讯资讯× ×时间时间× ×组织) 组织) × ×策略系统策略系统( (1 1)人)人( (2 2)工具)工具( (3 3)资讯)资讯( (4 4)时间)时间( (5 5)组织力)组织力( (6 6)策略系统)策略系统 7 自己公司自己公司 A A 企业企业 B B企业企业 a商品 b商品 c商品 a商品 b商品 c商品 a商品 b商品 1 顾客 1顾客 1顾客 1区域 1 顾客 1顾客 1顾客 1 2. 8评价区域市场的指标评价区域市场的指标一、市场性(市场力)指标 1)标的(市场)规模/比率 2)标的(市场)成长率 3)商品普及率 4)商品成长率 5)A级顾客比率 6)总需求成长率 9 2. 1)销售店数成长率(形态别销售店成长率) 2)A级销售店比率 3)销售店占有率 4)特定销售管道比率(特定销售管道系数) 5)平均一个店铺人口 6)平均一个铺营业额 10