竞争对手分析.ppt

前言
优胜劣汰，弱肉强食，自然法则，适之商场。情之以报，察之为谋，知己知彼，百战不殆。制定战略的一项中心任务就是了解分析竞争对手。分析竞争对手的目的是了解每个对手所可能采取战略行动的实质和成功的希望、各对手对其它公司在一定范围内的战略行动倾向可能作出的反应、以及各对手对可能发生的产业变迁和更广泛的环境变化可能作出的反应等。深刻的竞争对手分析需要回答下列问题：“在产业中我们与谁展开争斗，采取怎样的行动步骤？”“竞争对手战略行动的意义是什么，我们该如何严肃地对待它？”“哪些领域我们应该避开，以防竞争对手感情用事和不顾一切？”。
华彩希望，本培训能通过授之以渔传达企业竞争对手分析研究的精要，着实提高企业对竞争环境的认识与把握，进而能够独立进行竞争对手分析，着实提高企业的战略决策质量。
第一页，共28页。
目 录
企业的困惑
解决思路与工具
案例分析
工具应用要点
课后开展的工作结构
第二页，共28页。
企业进行竞争对手分析的困惑——认识和操作上存在不足：从识别锁定真正的竞争对手到运用有力的分析工具在丰富的数据情报基础上进行竞争对手分析，企业存在多方面的不足
无法正确识别企业竞争对手。企业不同的发展阶段、在不同的细分市场有不同的竞争对手。
缺乏情报分析解读的有力工具。一般，依靠管理层经验对初始数据进行分析，无法系统而科学地研究竞争对手。
数据情报搜集的渠道较少，信息重复多而杂。没有有效地甄别、加工和存储。
无法系统而科学地进行竞争对手分析
第三页，共28页。
目 录
企业的困惑
解决思路与工具
案例分析
工具应用要点
课后开展的工作结构
第四页，共28页。
解决思路：企业进行竞争对手分析时，按照识别竞争对手，规划分析内容，搜集加工数据，分析解读情报和对企业的影响这六步法来完成。
确定分析框架
识别竞争对手
1
2
数据情报搜集
3
分析解读情报
4
对企业的影响
5
对竞争对手进行分类。
识别企业真正的竞争对手。
根据分析的目的规划竞争对手分析的主要内容。
通过文献查询、互联网搜索等方式搜集数据。
通过专家小组法等对数据信息进行加工处理。
运用改进的SWOT分析工具对加工过后的数据信息进行分析并解读挖掘出背后的情报。
在系统的调研与分析基础上，考察竞争对手对企业的影响作用。
第五页，共28页。
解决思路第一步：准确识别并锁定企业的竞争对手
确定分析框架
识别竞争对手
1
2
数据情报分析
3
分析解读情报
4
对企业的影响
5
直接竞争对手产品相同且满足同一目标用户群体的需要（可口可乐与百事可乐）。
间接竞争对手产品可能不同，但目标用户群一致（可口可乐与青岛啤酒）。
替代性竞争对手目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手（柯达胶卷与佳能相机）。
行业相关竞争对手与本企业具有一定同质性，在横向或纵向上产业相关。
非行业相关竞争对手原来的产品市场与本企业无关，但其通投资并购切入本行业能带来协同效应。
企业竞争对手
现有竞争对手
潜在竞争对手
直接竞争对手
间接竞争对手
替代性竞争对手
行业相关竞争对手
非行业相关竞争对手
竞争对手分类
第六页，共28页。
解决思路第一步：准确识别并锁定企业的竞争对手
角度
准则
企业A
企业B
…
定性分析
客户选择
客户选择产品时，考虑哪些品牌
企业自身
谁的产品与本企业的产品争夺同一目标用户群体，并且与本企业的能力相当
定量分析
目标企业
市场地位
品牌影响力
产品性价比
服务满意度
综合
现有竞争对手识别方法
定量分析时，利用李克特五分法，从低到高依次打1、3、5、7、9分。可以根据企业自身需要选择企业内外不同背景的人组成打分者。
最后，定性分析的两项必须都符合，而定量分析的得分求和必须大于28分。综合后满足这两项条件的企业可以确定为现有竞争对手。
确定分析框架
识别竞争对手
1
2
数据情报搜集
3
分析解读情报
4
对企业的影响
5
第七页，共28页。
解决思路第一