营销策划方案参考框架.docx

营销策划方案参考框架
中国商业联合会文件
商务策划方案参考框架
一、品牌策划方案
方案构成
具体内容
题目
策划的主题
前言
策划的背景、目的、方法、意义等的说明
正
文
环境分析
重要环境因素分析
综合分析
SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁
营销目标
宣传目标、市场目标、文化目标、财务目标等
品牌定位
STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）
品牌内涵
个性、文化、故事等
表现元素
品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装 等
品牌传播
广告、公关、人员、销售促进等策略
效果预测
知名度、认可度、美誉度、忠诚度
结束语
总结、突出、强化策划人意见
说明:
中国商业联合会注册商务策划师
天行健君子以自强不息 3 地势坤君子以厚德载物
1、假如策划者站在蒙牛集团总公司或中国联通总公司的角度进行策划，可 选择这种策划方案。抛开“蒙牛”或“新势力”品牌现有的策划内容，对其进 行重新策划。
2、方案中品牌定位、内涵和表现元素是该类策划方案的主体部分，品牌传 播部分只需提出相关的传播思路、方法和策略即可，无需太过细化。
二、品牌推广策划方案
方案构成
具体内容
题目
策划的主题
前百
策划的背景、目的、方法、意义等的说明
正
文
环境分析
重要环境因素分析
综合分析
SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁
营销目标
宣传目标、市场目标、文化目标、财务目标等
战略陈述
现有战略（STP战略）陈述
推广指导
指导思想、方针、政策
推广策略
渠道、广告、公关、人员、销售促进等策略
推广计划
工作计划、人员安排、时间计划、费用预算等
效果预测
知名度、美誉度、销售量、市场长有率等
结束语
总结、突出、强化策划人意见
目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market, 即市场细分；T指Targeting market,即选择目标市场；P为Positioning,亦 即定位。正因为如此，营销大师菲利普・科特勒认为：当代战略营销的核心，可 被定义为STPo
中国商业联合会注册商务策划师
天行健君子以自强不息 3 地势坤君子以厚德载物
目标市场营销有三个主要步骤:
第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若 干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。
第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
说明：
1、如果策划者站在蒙牛九江总代理或中国联通九江分公司的角度进行策 划，可选择这种策划方案。无需对“蒙牛”或“新势力”品牌内涵进行策划， 而是沿用他们现有的策划。方案重在对“蒙牛”或“新势力”品牌的传播或推 广的思路和方法的策划。
2、方案中推广指导思想、推广策略和推广计划是该类策划方案的主体部分, 是策划的重点，占策划方案的大部分篇幅。
三、促销活动策划方案
方案构成
具体内容
活动题目
活动主题及主题的包装（艺术化、公益化）
活动背景
市场现状及开展活动的意义或原因等
活动目的
处理库存、提升销量、打击对手、新品上市、提升认知度及 美誉度等