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?销售经理?第十一章：价格策略〔上〕
深圳市麦肯特企业参谋， 2001-10-10， 作者: 吴洪刚
第十一章　价格策略
　　企业产品的价格是影响市场需求和购置行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，那么会制约企业的生存和开展。
　　学习完本章，你应该了解以下内容：
　　1．产品根本价格的制定方法；
　　2．产品价格的修定方法；
　　3．相关产品定价策略；
　　4．产品生命周期不同阶段的价格策略；
　　5．效劳产品的定价特点；
　　6．价格竞争的利弊；
　　7．网络营销中的定价方法。
根本价格的制定
　　企业在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的一些主要因素。这些因素包括：产品本钱；产品需求和供给的价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预和调控等。企业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究，为产品确定恰当的定价方法，制定出产品的价格。企业定价的的步骤主要包括：选择定价目标；确定需求；估计本钱；分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。　
　　1．定价目标
　　定价目标是指企业要到达的定价目的。企业的定价目标附属于企业经营目标的。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为根底的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又
是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境和竞争条件不同，企业的目标会能差异。不同的企业有不同的目标，就是同一企业在不同的开展时期也有不同的定价目标。　
　　·利润目标
　　通常用投资报酬率表示。投资报酬订可以追求高利润率或“满意〞利率率，可以追求短期或长期收回投资利润目标。
　　·市场目标
　　包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目标。
　　·竞争目标
　　根据市场竞争状况，可以选择市场竞争“领袖价格〞、“稳定价格〞、“适应性竞争价格〞等。　　
　　企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行了市场定位之后，价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢，其目标顾客是高收入高山消费阶层，因此票价甚至超过飞机票价，但平均乘坐率仍高达80%以上。　　　　 　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　2．确定需求
　　市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品高于某一水平时，将无人购置，因此市场需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。
　　·需求的价格弹性。
　　价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。
　　就声望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。　
　　企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反响。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，那么叫做需求有弹性。　
　　在以下条件下，需求可能缺乏弹性：代用品很少或没有，没有竞争者；买者对价格不敏感；买者改变购置习惯较慢和寻找较低价格时表现缓慢；买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。　
　　如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。　
　　·影响需求价格弹性的因素
　　当需求价格弹性大于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，称为需求缺乏弹性。影响需求价格弹性的因素主要有：
　　消费者对产品的需要程度。消费者对生活必需品的需要强度大且比拟稳定，因而生活必需品的需求弹性小；消费者对高档消费品和奢侈品的需求强度小且不稳定，因而高档消费品、奢侈品的需求弹性大。
　　产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所占比例较小，那么该产品的价格变动对消费者的影响较小，因而其需求的价格弹性也较小；反之，需求的价格弹性较大。
　　产品替代品数目和可替代程度。一种产品的替代品越多，可替代的程度 越高，其需求弹性就越大；反之，需求弹性就越小。
　　产品用途的广泛性。一般地，产品的用途越多，其需求弹性就越大。
　　产品的耐用程度。一般情况下，耐用品的需求弹性大，而非耐用品的需求弹性小。
　　消费者的收入水平。同一产品对不同收入水平的人来说，需求弹性是