价格策略与价格博弈.pptx

市 场 营 销 学
第七讲 价格策略与价格博弈
真正的问题所在是价值，而非价格。
—罗伯特·T ·林格伦
狭义：价格是对一种产品和效劳的标价。
广义：价格表现的是消费者在交换中，所获得和使用的产品或效劳的价值。
从价格的实质看，价格应是商品价值的货币表现。
从价格的功能看，价格是买卖双方交换的主要条件之一，因此，在无其它干扰因素时，价格是通过买卖双方相互谈判而确定的。
第七讲 价格策略与价格博弈
一、定价时需考虑的因素
内部因素：
市场营销目标
市场营销组合
本钱
组织方面的考虑
定价决策
外部因素：
市场和需求情况
竞争
其他环境因素
〔经济、中间商、政府〕
定价的三个根本因素：
1、本钱——决定价格的下限
2、需求——决定价格的上限
3、竞争——决定价格的位置
二、制定价格的步骤
选择定价目标
测定需求
估计本钱
分析竞争者的本钱、价格和提供物
选择定价方法
选定最终价格
〔一〕选择定价目标
1、生存〔P>Cv〕
2、当期利润最大化〔MR=MC〕
3、市场占有率最大化
4、产品质量领先
〔二〕测定需求
1、需求的收入弹性
需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
2、需求的价格弹性
在正常情况下，需求和价格是反关系，即价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。所以，需求曲线是向下倾斜的。
〔三〕估计本钱
3、需求交叉弹性
假设一项产品价格变动会影响其他产品工程销售量的变动，那么两者之间存在着需求的交叉价格弹性。
y价格↑ x需求量↑ 那么x、y为替代品
y价格↑ x需求量↓ 那么x、y为互补品
二、制定价格的步骤
2、需求的价格弹性
价 P1
格 P2
Q1 Q2 Q1 Q2
每个时期的需求量 每个时期的需求量
无弹性需求 弹性需求
a
b
影响价格敏感度的因素：
1、独特的价值效应
2、替代品了解效应
3、难以比较效应
4、总开支效应
5、最终利益效应
6、分摊本钱效应
7、积累投资效应
8、价格质量效应
9、存货效应
1、在不同生产水平下的本钱行为
短期
单 短期平均 单
位 成本曲线 位
成 成
本 本
1000 1000 2000 3000 4000
每天产量 每天产量
固定规模工厂的成本行为 不同规模工厂的成本行为
长期平均成本
2、作为积累生产经验函数的本钱行为
B
A
当前价格
卡西欧
经验成本曲线
100000 200000 400000 800000
累积生产
经验曲线：产量增加后的单位成本
单位成本（美元）
10
8
6
3、作为差异营销报价的本钱行为
报价与合同条款相适应，采用不同的报价。
活动—根底本钱(activity-based cost,ABC)