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第四章 企业使命、愿景与战略目标确定
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12/24/2021
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本章主要内容
企业存在的理由
企业使命与愿景的确定
企业战略目标的确定
一个人要成为什么样的人，或是一个企业要成为什么样的企业，成长过程中无数的变量修正着这个命题，时间的积淀使得人们或是企业对这个问题的回答千姿百态。
经历时空的考验，人们或是企业在这个命题上做出的选择我们称为使命与愿景，这个一个个体或是组织最重要的内生因素。
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企业存在的理由（蕴含着企业使命）
企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！
顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺你得到市场信息的权利。
股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发展后劲。
员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流动率，影响企业实力。
社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而影响企业发展前景。
顺序应该怎样排了？
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关于客户理念
顾客永远正确（态度）
第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看一下第一条或者参照第一条执行。
顾客完全满意（目标）
顾客是上帝，错了也是对（观念）
“尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他总是对的。”
宗教中的“上帝”永远是倾听者，从来不说话，但现实中的上帝——顾客这个“上帝”却做不到这一点。
企业存在的理由（蕴含着企业使命）
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常见的顾客理念
顾客是傻瓜，什么也不懂
顾客是刁民，经常不讲理
顾客是奴隶，围着企业转
顾客是老师，最解需求意
以上提法共同特点：单向假设，忽视互动，知易行难
企业存在的理由（蕴含着企业使命）
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平等：顾客也是人，信赖成朋友。
双向：顾客和企业，共惠解难题。

“根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随时都可能改变”。——哈佛大学泰勒·李维特 。
只有回头客才是真顾客；
只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。
企业存在的理由（蕴含着企业使命）
己所（不）欲，
（勿）施于人
己所欲，已所为
己所欲，施于人
应有的顾客理念
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企业使命与愿景的确定
企业使命
关于企业使命的思想是建立在彼得．德鲁克在２０世纪７０年代提出的一些原则基础上的。
企业使命就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。
企业使命事实上是要回答“我们的业务是什么”这一问题。它是要说明企业的根本性质和存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则。根据企业服务对象的性质揭示企业长期发展前景，为企业战略目标的确定和战略的制定提供依据。
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关于企业使命的表述要求
体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现不同于其他组织的特征?
反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。
不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。
需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。
从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。
企业使命与愿景的确定
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企业使命表述举例：
“一张有限的菜谱，质量一致的的美味快餐食品，快速到位的服务，超值定价，便利的定位和选址，全球的市场覆盖。”（麦当劳公司）
“我们的使命，就是为包括我们的股东、顾客、员工乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会”（SONY公司）
企业使命与愿景的确定
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企业愿景：根据企业使命，企业对自身未来的刻划和描述， 从而激励和凝聚员工的力量，使员工都渴望归属于某项重要的任务和事业。
其作用是：
明确了企业的发展方向和业务领域；
协调企业内外关系和有效配置资源的依据；
帮助企业建立客户导向思想；
使企业高层领导对企业的业务结构有清醒的认识；
使公司职能部门的策略制定有一个依据；
向全体员工传递价值观。
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