全球通家庭服务计划市场营销规划书.doc

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全球通家庭服务打算市场营销策划书
（转载）
前篇
第一章 市场营销环境分析
一、宏观营销环境分析
“家庭服务打算”是珠海移动近期主推的一项业务， 作为一个新 兴业务品牌， 在推广过程中需要对其相应的市场环境进行必要的 分析，如此才能更好地查找其市场定位， 制定出完美的市场战略， 达到预期的战略成效。
行业环境
目前，我国电信业的 6 大运营商分不是：中国移动、中国联通、 中国电信、中国网通、中国铁通、中国卫通。按照通讯业务，分 类如下：
电信固话
固 话 铁通
网通
联通固话
电信小灵通
中国移动
手机类业务 中国联通
由上图不难看出，自中国电信业在 97 年分割重组后，通讯业务 的市场竞争异常惨烈， 各个通讯公司都利用自身的资源或其他优 势推出相应的品牌服务。 就移动公司而言， 面对的不仅仅是中国 联通的狙击， 还要应对小灵通和固话的市场刮割。 而就“家庭服 务打算”而言， 就面临着更多的品牌和业务竞争。 中国移动和中 国联通在各自的业务上都推出了不同定位的服务， 其中包括了全 球通、动感地带、UP新势力、CDMA等等，这些服务的存在差不 多上“家庭服务打算”在推广时期的竞争对手。 另外一方面， 随 着通讯技术的进步和经济进展， 通讯业务特不是移动通讯业务的 进展将进入一个飞速前进的时代， 通讯业务的品牌知名度、 服务 质量等等差不多上衡量该业务的重要标准。
2、地理环境 广东是中国经济进展的前沿， 珠海是广东那个重要经济圈中的门 户。作为经济特区的珠海在改革开放的浪潮中更是为投资者所看
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重。在那个与澳门特不行政区交界的海边都市， 良好的通讯环境 和通讯服务质量给予消费者不仅仅业务上便利， 还有家庭式的温 馨。另外，珠海城乡进展有一定的差异、拥有较长的海岸线、城 乡通讯业务进展较为不平衡， 这些都为通讯业务的提升与进展奠 定了一些条件。
3、目标消费群分析
“家庭服务打算”面对的确实是珠海市内的各个家庭， 因此也包 括那些立即成立的“准家庭”。
家庭类型 可能通讯服务 通讯特点
情侣式（ 2 人） 情侣套餐，相同通讯服务品牌 通话频繁、时 长
小家庭式（ 3-5 人） 相同通讯服务品牌 通话较多，固话使用 频繁
中大伙儿庭式 （多于 5 人） 使用各具特色的通讯服务 通讯较 为固定，各自为政
从上图能够看出， “家庭服务打算”完全符合家庭式的通话服务 与特点， 这些目标家庭遍布整个珠海。 而且这种家庭式的温馨营 销方式能够使我们的目标群体无限扩展， 怎么讲家庭观念在近些
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年来日愈被看重。
二、微观营销环境分析
1、项目SWO分析
“家庭服务打算”作为一个囊括家庭全方位通讯服务的一个业 务品牌，它的存在就具有一定的优劣势。
优 势 劣 势 品牌优势：珠海移动公司及其旗下各个品牌都具有相当大的品 牌知名度和美誉度，因而作为一个独立的服务，“家庭服务打 算”也拥有相当多的品牌优势；
资源、资金优势：珠海移动公司不仅具有在特区的地理优势， 更有强大的资金后盾；
客户优势： 珠海移动优越的服务形成了良好顾客忠诚程度， 这 使“家庭服务打算”能够专门好的吸引消费者． 收费标准： 由于该打算技术上的复杂性使得在收费上存在较难理解的层次 感；
地区差异：