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白酒品牌上市实效攻略
白酒品牌上市实效攻略
实效攻略壹：系统的企划工程
白酒行业发展于今天涌现过千万个品牌，但能永久长存的却不多，有的倒于穷途
末路，有的倒于上市之初。白酒新品牌上市失败的种类有很多，但笔者归纳起来
有俩种情况。
第壹种：由于品牌形象的缺陷，品牌推广的失误，战战兢兢地上市，于广告轰炸
过后便陷入沉寂；
第二种：很多白酒新品牌，形象也不错，品牌推广的策略也很到位，通路、促销
环节也毫无问题，可是于市场上热闹壹阵后便无声无息。
为什么会出现这样的现象呢？原因是众多的，或者是品牌设计的先天不足，或者
是销售渠道的设计错误，或者是品牌定位的不准确，或者是宣传传播和网络占有
的错位，或者是营销执行的问题，或者是市场过度竞争直接导致的危机等等。这
样那样的危机迫使白酒企业必须清醒地对待新品牌的上市——于这个关键问题
上，系统的企划将为新品牌上市提供有力的支撑。
由于对营销技术的掌握程度有限，白酒新品牌上市大多是采用广告开路，促销铺
货，折扣敲门的推广策略。运用这些常规营销策略本来无可厚非，可是，于产品
高度竞争，高度同质化的前提下，常规的新品牌上市策划往往缺乏新意，缺乏影
响力，缺乏系统管理和系统企划的支持。因此，策划白酒新品牌上市，必须充分
依据白酒的商品特性，品牌内涵和市场环境，通过系统的策划，以凸现品牌价值、
展示品牌形象、突出品牌卖点以及强化和消费者的关系的角度来切入市场，给市
场壹个惊喜，给同行壹个典范。于这里我们就壹起来探讨白酒新品牌上市策划主
要涉及的内容。笔者通过归纳多年的市场营销实战经验和策划经验，总结以下内
容给予大家参考和讨论：
1、对品牌设计的具体策划，也就是所谓的“包装”。于产品高度同质化，竞争白
热化的白酒市场，新品牌要想杀出壹条血路，必须于品牌设计上下功夫形成品牌
差异。品牌设计包含了哪些因素：
——品牌名称；
——品牌的人文、历史、时尚意义；
——品牌联想；
——品牌视觉形象；
——品牌听觉形象；
——品牌的语言形象；
——品牌的品质指数；
——品牌的亲和力等因素；
于品牌设计阶段，企业必须充分研究市场，研究消费者，发现市场的盲点以及消
费者心中潜于的需求点，发现竞争品牌的空白市场、空缺定位——从这里出发，
品牌的设计就不会成为无源之水。假如于这些方面均无法找到依据，品牌的设计
仅仅停留于盲目、臆想阶段，缺乏理由，缺乏理直气壮的核心价值，这是白酒新
品牌设计的大忌。具体的策划出来后，白酒新品牌的形象、定位、卖点、价值以
及和消费者沟通的传播方式以详尽的市场执行策略表现出来，形成壹套完整的品
牌推广策略文本，且作为今后品牌管理的执行样板。
2、对信息的梳理。于导入白酒新品牌的初期，白酒企业、品牌的策划机构必须
对品牌所传达的信息，市场上存于的或者未来即将产生的信息，以及消费者的消
费信息进行全面梳理。梳理信息的最大作用于于寻找市场的切入点，以便找到最
佳的品牌传播通道。
3、主导策略的制订和实施。新品牌导入市场是采用强攻，仍是游击战术？新品
牌导入是采用通路强化，仍是采用广告拉动？新品牌导入是借助于壹个偶然事件，
仍是进行常规推广？导入新品牌的策略制订关系到品牌定位，品牌形象以及品牌
对于该市场的影响力。壹般来说，新