户外公益广告与城市对外形象塑造 以武汉城市圈为例讲解.doc

户外公益广告与城市对外形象塑造_以武汉城市圈为例讲解.doc2012年第04期总第150期经济研究导刊
ECONOMICRESEARCHGUIDE No. 04, 2012SerialNo. 150 户外公益广告与城市对外形象塑造 以武汉城市圈为例 秦 贻
（湖北工业大学外国语学院，武汉 430068） 摘要：环境即媒体。提升城市品牌和彰显城市内涵，构筑其 识别”名片，户外公
益广告的作用十分重大。从国外提升武汉城市圈文化城市户外公益广告管理与发 展中的创新做法来看，以户外公益广告来塑造武汉城市圈对外形象、软实力是切 实有效的实现途径。
关键词：户外媒体；公益广告；城市形象；武汉 F290中图分类号：
文献标志码：A
文章编号：1673-291X（ 2012）04-0173-02
一、国外户外公益广告的起源与发展
户外公益广告在国外起源较早，可以追溯到五千多年前刻在方尖塔上指引行人的 象形文字，这是人类有史以来使用的第一种广告媒介。如今高楼大厦的外表依然 是公益广告的展示平台。迷幻的霓虹灯和 LED显示屏已经成为纽约时代广场的
象征，这些建筑表皮提供给公众更多的公共信息。影《迷失东京》的拍摄地日本 东京涩谷区亦是如此。这里的广片
告牌为寻常顾客提供个性化服务，通过变换楼宇外观的颜色来提醒过敏体质的 人，或反映城市的污染程度［1］。
现在国外的户外公益广告大多是由国家政府部门以及一些国际性或全国性组织、 机构发布。其内容多是展现社会当前的一些宣传号召和公益活动，目的是唤起受 众社会意识，或规诫受众行为，培养良好的社会风气。例如，位于以色列最繁忙 的交通要道旁，矗立着一个20米高的巨型酒瓶状广告。它使用 80辆车祸后报废 的汽车焊接而成，重达15吨。条幅上的字是“Don tdrinkanddrive提醒人们酒驾 危险绝不是一句空话。联合国儿童基金会也发布过大量公益广告， “ Badwate其
中一则关注污水问题的户外广告，上面写到
儿童比战争更多， 水枪”也会如此可怕。再如，巴西为了减少一次性纸巾对南美
大陆热带雨林造成的恶劣影响，在公共厕所里的纸巾盒上印着一个南美大陆的图 形，盒内的绿色纸巾代表南美洲的热带雨林。当盒内的纸巾被慢慢的抽出时，人 们将看到绿色部分在南美大陆的图形上慢慢减少。
公益广告的影响长远且全面，因而也越来越为政府和企收稿日期： 2011-11-04 业所关注。一些企业敏锐地看到在公益广告上的进行署名，是对企业最直接和最 高效的回报方式。企业发布公益广告能够塑造其自身形象，赋予其社会责任感， 从而树立品牌效应，赢得公众的情感支持，最终促成对企业产品的购买行为。但
企业发布户外公益广告也要遵守户外广告设置规划和管理规定，否则只会适得其 反。例如，世界电脑巨擘IBM公司曾经特邀专业广告公司为其精心设计了一个名 为 和平、爱心与Linux ”的企业公益广告宣传，并在美国芝加哥和旧金山的大街 上将该广告 公之于众”但该广告还未引起公众的注意，就被芝加哥和旧金山两 市的市政部门指控IBM公司在公共场IBM公司不得不所乱涂乱画，并对其进行 了经济处罚。最后，停止广告的实施，并雇人把已经画有企鹅、和平标志和心形 图案的墙面清理干净［2］。这不仅浪费了资源，也影响了企业形象。
二、构成城市景观的户外公益广告