康师傅糕饼广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析.ppt

康师傅糕饼2002年1-9月广告投放回顾及竞争品牌
广告投放分析
北京电通广告有限公司
电通传媒
2002年11月5日
议程
第一部分
2002年康师傅
广告投放回顾
第二部分
2002年竞争品牌
广告投放分析
第三部分
饼干类市场调研
第四部分:2003年康师傅广告投放展望
第一部分
康师傅糕饼2002年1-9月
广告投放回顾
内容摘要

媒介策略回顾
媒体行程
市场数量变化
媒体花费与效果

购买质量
购买效率



内容摘要

媒介策略回顾
媒体行程
市场数量变化
媒体花费与效果

购买质量
购买效率



媒介策略回顾
2002年媒介投放主要使用电视媒体
中央台与地方台的组合使用,既可利用中央台高覆盖率,高信任度的优势来建立品牌的知名度,并对中央台的高收视率地区销售起到推动作用,又可利用地方台更亲切,更接近当地百姓生活的特点,来弥补中央台渗透的不足,尤其是在中央台收视率不理想的东南沿海地区。
在媒介行程上,采用了产品波次性与品牌连续性相结合的方法。不同产品根据其特点及需要,安排在不同时期交叉打广告。以求在资金有限的情况下,保持康师傅品牌知名度的持续性,提高目标群对康师傅产品的忠诚度,最终刺激消费。
其它辅助性媒体的推荐
2002年媒体行程
2002年媒介投放概览
2002年,康师傅糕饼类的4个产品-3+2苏打夹心,3+2松派,甜酥咸酥,彩笛卷进行了电视投放。3+2松派是今年推出的新品,自九月始投放。
以上4个产品均采用了栏栅式行程,但各产品的行程相互交替,形成持续的品牌暴露。
TV6进行了3+TV净价共计RMB1,709,885,其中3+TV总费用的53%,彩笛卷占47%。
天津顶园媒介净价共计RMB6,421,681,其中3+2苏打夹心占比为16%,3+2松派占比为27%,甜酥咸酥占比32为%,彩笛卷占比为25%。若以城市计,则北京(27%),天津(18%),沈阳(15%),郑州(12%)为四大主要城市,合计占比为72%。
2002年媒介投放概览
杭州顶园媒介净价共计RMB4,057,045,其中,3+2松派占比为56%,彩笛卷占比为44%。若以城市计,则上海(26%),南京(16%),杭州(14%)为三大主要城市,合计占比为56%。
广州顶园媒介净价共计RMB4,019,872,其中3+2苏打夹心占比为21%,3+2松派占比为33%,甜酥咸酥占比31为%,彩笛卷占比为15%。若以城市计,则广州(39%)为主要城市。
CCTV占总费用的10%,天津顶园占领市场40%,杭州顶园占25%,广州顶园占25%。