STP营销十一到十三讲.ppt

STP营销十一到十三讲.ppt案例按国内的消费特点制作传统的圆口形, 而白种人”高鼻梁”使用时很不方便. 问题中国的陶瓷厂生产的瓷口杯长期出口欧美市场,但近年来我国生产的瓷口杯在西欧并不受消费者欢迎,销量一直不够理想,精明的日本商人找到了中国产品的缺点:?日本设计斜口形的瓷杯启示该企业的失败主要忽视不同种族消费者需求的差异,没有对市场进行有效的细分,导致日本人抢占了市场. 市场细分市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位市场定位市场细分含义依据(标准)有效市场细分原则根据购买者不同特征(需求),把整个市场划分成两个或以上的子市场,每个子市场具有相似的需求或欲望. 结果:大同小异\小同大异可进入性可衡量性可接近性有效性依据(标准) 地理细分人口细分心理细分行为细分地点、地形、气候、规模虎飞自行车性别、年龄、教育、收入、流动、民族或种族、婚姻、宗教、住户大小生活方式、社会阶层、个性追求利益: 使用者情况:是否使用、使用程度、首次、曾经、经常使用数量:大量、中度、轻度品牌忠诚度: 铁杆忠诚、有限品牌、非忠诚、游移手机健力宝综合细分美国虎飞自行车公司把欧洲市场细分为: 俄罗斯和东欧市场: 英国市场: 德国市场: 意大利市场: 购买另配件组装产品,降低成本,很多名牌基本自给,仅仅进口高档车,赛车欧洲最大市场,品种齐全、物美价廉,重视安全童车、少年车必需品、运动车、旅游车需求量大几个标准共同细分市场收入高收入中收入低 39 岁以下 40-65 岁 65 岁以上 9 7 6 5 4 23 18 细分依据可能的细分块男、女地点气候地形国内、国外、北部、南部、东部、西部、城市、乡村温暖、寒冷山区、平原、丘陵规模交通网络小、中、大公共交通、驾车、骑车、步行(二)人口变量根据需要定量人口总量年龄幼儿、儿童、青少年、中年、老年性别(一)地理变量收入低、中、高教育流动居住类型职业婚姻状态住户大小民族或种族宗教信仰文盲、小学、初中、高中、大学连续居住两年以上、过去两年搬来、可能一段时间后搬走游客、当地就职者、当地居民蓝领、白领、专业技术人员、政府官员单身、已婚、离异、丧偶 1、2、3、4、5、或更多黑人、白人、黄种人;汉族、回族、朝鲜族、等佛教、伊斯兰教、基督教(三)心理变量细分依据可能的细分块求实、喜新、仿效、名牌社会阶层人格家庭生命周期从下下层到上上层从内向到外向、从通情达理到顽固不化没有、一些、很多态度创新性消极、中立、积极创新、传统、落伍舆论领袖各种不同的语言语言兴趣爱好运动、艺术、文学风格(三)心理变量(四)行为变量购买数量购买频率购买时间购买地点购买结构购买的重要性使用率使用经验大量、中量、少量经常想购买、偶尔购买常年购买、季节性购买;白天、晚上;周一到五、周末集中购物中心、分散购物中心从单个到联合从不重要到重要少、适中、多从没有到很多品牌忠诚没有、一些、完全课堂作业 1、根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按照()标准进行细分市场 A、人口因素 B、经济因素 C、心理因素 D、购买行为 E、消费需求复杂 2、根据消费者为了保持牙齿洁白而生产相应的牙膏,这种细分依据是() A、使用者情况 B、品牌的忠诚度 C、利益 D、消费者对产品的态度 3、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候,许多商家都大做广告,以促销自己的产品。他们对市场进行的细分的方法是() A、人口细分 B、地理细分 C、心理细分 D、行为细分 4、()是按照民族细分市场的结果。 A、老年用品商店 B、妇女用品商店 C、清真饭店 D、手表店案例分析“康师傅”作为全国方便面行业的第一品牌。享誉多年。其总部设在天津, 1992 年投资生产方便面,短短三年,其市场占有率就达到 30% 。 1995 年4月,其所属的顶新集团选定重庆作为西南方便面的生产基地, 拉开向西南营销进军的序幕。中国地大物博,辽阔的地域使得大江南北饮食口味大相径庭。重庆建厂之后,集团投入大量研发力量,就西南消费者的饮食习惯,成功推出“辣系列”口味方便面。从而赢得消费者的喜爱,也赢得了可观的利润与较高的市场占有率。请你分析“康师傅”推出的系列方便面所采用的市场细分的依据是什么? 目标市场选择复习: STP 市场细分——目标市场选择——市场定位确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场轮廓评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场概念企业准备进入的市场为每个目标细分市场确定可能的定位情况,选择、发展所挑选的定位为每个目标细分市场确定可能的定位情况,选择、发展所挑选的定位评估选择目标市场市场有一定的规模、发展潜力细分市场结构的吸引力符合企业的目标、能力确定目标市场的方式确定目标市场的方式??不作市场细分,以产品的整体市场作为目标市场不作市场细分,以产品的整体市场作为目标市场??先进行市场细分,然后