奥迪轿车中国市场营销攻略.doc

奥迪轿车中国市场营销攻略.doc奥迪轿车中国市场营销攻略奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+ 本土”的产品策略,即奥迪 A4 、 A6 通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽- 大众汽车有限公司生产, 而奥迪 A8 则采取进口, 由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品, 奥迪 A6 于 1999 年底下线、 200 0 年正式上市, 新款奥迪 A6 于 2002 年 11 月正式上市, 奥迪 A4 于 200 3 年4 月上市, 旗舰产品奥迪 A8 通过“进口”方式 2003 年7 月登陆中国市场,奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。在世界高档豪华车市场上, 宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手, 中国市场上亦是如此, 也在积极运作中国市场。同时, 凯迪拉克、沃尔沃( VOLVO )、丰田等品牌也在悄悄跟进,通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线) 竞争而言, 奥迪 A4 产品级别与宝马 3 系列相当, 奥迪 A6 与宝马 5 系列、奔驰 S 系列相当, A8 与奔驰 C 系、宝马 7 系相当。根据统计资料, 截至 2003 年 10 月奥迪取得年度销售 万辆的好成绩, 奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主, 尽管奥迪采取高位价格策略, 价格见下表。当然, 这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关,然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么,奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢? 品牌行销:营销的灵魂“同一星球,同一奥迪,同一品质”,同德国大众公司一样,奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺, 品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念, 包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实,这是奥迪轿车行销中国的“指南针”,更是品牌行销规则。下面来了解一下奥迪的品牌内涵: 奥迪品牌建设有其做点与着力点,下面便是奥迪“圣经”: 一、重点区域、重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区,进行重点调研、深入研究,针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施, 实行“广东市场奥迪 A6 形象提升工程”,在 2002 年下半年 AC 尼尔森品牌形象调查报告中显示: 奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名,增幅 9% 。二、高“价”养“牌”。奥迪给市场太多的意外, 尤其“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归, 在价格上与之区隔; 作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊, 没有明确的市场划分基准, 不像中档和经济型轿车明确; 成本相对高也是一个原因。然而, 这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。四、单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车”策略, 使品牌形象易于区隔、识别, 容易塑造个性化品牌形象, 或者说在市场运作得好的情况下, 奥迪会像在德国一样成为高档车代名词; 五、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念( 一汽集团理念), 全面提升顾客满意度与品牌忠诚度,有利于品牌积累,为良好口碑形成起到巨大作用; 六、广告支持。广告大师奥格威说:“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”,奥迪在广告投放(软性、硬性广告) 方面可谓“大手笔”,自 2001 年以来,奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放; 七、稳健经营。最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策,通过不断提升产品价值(性能价格比)来提升竞争力, 有力地维护了品牌形象,以及品牌溢价能力; 八、整合传播。品牌塑造与传播仅靠广告是不够的, 还需要系列公关活动( 如公益、赞助、形象工程等) 配合, 这一点上至奥迪中国总部,乃至一汽- 大众都身体力行。九、终端形象。特许经销商的 3S 店是产品销售、配件供应、服务维修及信息反馈的基地,是厂家的“末梢神经”,因此纳入规范、甚至奥迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌,体现品牌本色。十、信誉行销。商誉是品牌内核的重要组成部分, 而这方面奥迪有丰富的资源, 不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉, 诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项, 以及在中国取得的荣誉(如 2003 年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型”)等等,都增加了品牌的含金量。告行销:传播主阵地奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业, 包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业, 这样保证一汽- 大众的 A4、 A6与“进口” A8 在品牌方面保持良好统一性, 而产品广告一汽- 大众负责, 但共同拥有一个完善的整合营销传播计划, 保持良好合作关系。奥迪广告一直在“运动”着,通过“运动”适应不同市场形势, 不同的市场阶段,与“品牌运动”相呼应。总体来看, 奥迪广告有如