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服务业行销.ppt服务业营销 Chapter 4 服务活动区隔及定位 4-1 服务活动区隔及定位服务活动区隔及定位 目标市场营销 市场区隔 市场选择 产品或服务定位服务业营销 Chapter 4 服务活动区隔及定位 4-2 目标市场营销 目标市场营销目标市场营销的三个重点目标市场营销的十大行动步骤服务业营销 Chapter 4 服务活动区隔及定位 4-3 目标市场营销的三个重点目标市场营销的三个重点市场区隔:确认区隔变量并区隔市场,描绘市场区隔。市场选择:评估区隔的吸引力,以选择目标市场。产品定位:确认目标市场区隔中可能的产品或服务定位,包含选择、发展与沟通定位。服务业营销 Chapter 4 服务活动区隔及定位 4-4 目标市场营销的十大行动步骤目标市场营销的十大行动步骤辨别市场需求利益确认市场区隔的基础以将市场划分分析描述各区隔市场评估各区隔市场的吸引力选择目标市场发展目标市场营销策略了解目标市场的顾客行为发展定位策略创造竞争定位发展定位图服务业营销 Chapter 4 服务活动区隔及定位 4-5 市场区隔 市场区隔辨别市场需求利益确认市场区隔的基础以将市场划分分析描述各区隔市场服务业营销 Chapter 4 服务活动区隔及定位 4-6 辨别市场需求利益辨别市场需求利益 1/2 1/2 透过以焦点客户访谈方式,来了解客户需求、购买动机、态度和购买行为。购买者年龄、教育层与购买产品种类。购买的价值需求。其它未满足需求。服务业营销 Chapter 4 服务活动区隔及定位 4-7 辨别市场需求利益辨别市场需求利益 2/2 2/2 购买的价值需求核心服务价值:服务主体优于对手附属服务价值:服务外围优于对手心理价值:以合宜服务来符合顾客期待形象价值:从身分地位与尊荣服务顾客时尚价值:以新奇流行来吸引消费者情感价值:以爱心与归属感来服务顾客时间节省价值:减少顾客等候时间金钱价值:价格较便宜服务业营销 Chapter 4 服务活动区隔及定位 4-8 确认市场区隔的基础以将市场划分确认市场区隔的基础以将市场划分 1/2 1/2 市场区隔的基础:使用适当区隔变量,直接针对有效样本进行类目分析,以作为选择区隔市场依据。以判断某些市场区隔,能够提供比其他市场区隔更好的机会。选择目标市场的标准: 该市场销售与获利的潜力。公司能否提供超越竞争者的服务。服务业营销 Chapter 4 服务活动区隔及定位 4-9 确认市场区隔的基础以将市场划分确认市场区隔的基础以将市场划分 2/2 2/2 选择服务的主要市场区隔变量: 人口统计变数:年龄、性别、家庭规模、家庭型态、家庭生命周期、家庭所得、职业、社会阶层、教育程度、宗教、种族、国籍。地理变数: 地理区域、城市规模、人口密度、气候条件。心理统计变量:生活型态(活动者、兴趣者、意见者)、人格(被动、积极、合群、权威、野心)。行为变量与其它变量。服务业营销 Chapter 4 服务活动区隔及定位 4-10 分析描述各区隔市场分析描述各区隔市场根据下列特性来确定区隔市场是否能作有效区隔,其判断的指标为: 可区别性:在概念上应可以加以区别的。可衡量性:规模与购买力可以明确被描述。足够数量性:区隔规模必须足够大,且是有利可图。可接近性:营销人员必须能够有效地接触目标对象。可行动性:可发展具体的营销计划方案,来有效吸引并服务该目标市场区隔之消费者。