战略管理答案.doc

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按照波特〔〕的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进展，而是存在着五种根本的竞争力量，它们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购置商讨价还价的能力、供给商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争，如图2-2所示。 这五种根本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争剧烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力。
一、行业新参加者的威胁
这种威胁主要是由于新进入者参加该行业〔如钢铁行业〕，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的剧烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新参加者要获得资源〔如钢铁生产中的矿石和焦炭〕进展生产，从而可能使得行业生产本钱升高。这两方面都会导致行业的获利能力下降。
新参加者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的还击程度。如果进入障碍高，原有企业剧烈还击，潜在的参加者难以进入该行业，参加者的威胁就小。决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面：1 规模经济。这是指生产单位产品的本钱随生产规模的增加而降低。规模经济的作用是迫使行业新参加者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈还击的风险；或者以小的规模进入，但要长期忍受产品本钱高的劣势。这两种情况都会使参加者望而却步。在钢铁行业中，是存在规模经济。大企业的生产本钱要低于小企业的生产本钱，这就有了进入障碍的客观条件。规模经济形成的进入障碍表现在许多方面：〔1〕表现于企业的某项或几项职能上，如在生产、研究与开发、采购、市场营销等职能上的规模经济，都可能是进入的主要障碍。〔2〕表现为某种或几种经营业务和活动上。如钢铁联合生产中高炉炼铁和炼钢生产中较大的规模经济〔3〕表现为联合本钱，即企业在生产主导产品的同时并能生产副产品，使主导产品本钱降低，这就迫使新参加者也必须能生产副产品，不然就会处于不利地位。如钢铁联合生产中，炼焦可产生可利用的煤气，高炉产生的高炉煤气以及炉渣都可以利用。〔4〕表现为纵向联合经营，如从矿山开采，烧结直至轧制成各种钢材的纵向一体化钢铁生产。这就迫使参加者必须联合进入〔这有时是难以做到的〕。假设不联合进入，势必在价格上难以承受。 2 产品差异优势。这是指原有企业所具有的产品商标信誉和用户的忠诚性。造成这种现象是由于企业过去所做的广告、用户的效劳、产品差异或者仅仅因为企业在该行业历史悠久。产品差异化形成的障碍，迫使新参加者要用很大代价来树立自己的信誉和克制现有用户对原有产品的忠诚。这种努力通常是以亏损作为代价的，而且要花费很长时间才能到达目的。如果新参加者进入失败，那么在广告商标上的投资是收不回任何残值的。因此这种投资具有特殊的风险。3 资金需求。资金需求所形成的进入障碍，是指在行业中经营不仅需要大量资金，而且风险性大。参加者要在持有大量资金、冒很大风险的情况下才改良入。形成需要大量资金的原因是多方面的，如购置生产设备需要资金，提供用户信贷，存货经营等。4 转换本钱。这是指购置者将购置一个供给商的产品转到购置另一个供给商的产品所支付的一次性本钱。它包括重新训练业务人员、增加新设备、检测新资源的费用以及产品的再设计等。如果这些转换本钱高，那么新参加者必须为购置商在本钱或效劳上做出重大的改良，以便购置者可以承受。5 销售渠道。一个行业的正常销售渠道，已经为原有企业效劳，新参加者必须通过广告合作、广告津贴等来说服这些销售渠道承受他的产品，这样就会减少新参加者的利润。产品的销售渠道越有限，它与现有企业的联系越密切，新参加者要进入该行业就越困难。6 与规模经济无关的本钱优势。原有的企业常常在其它方面还具有独立于规模经济以外的本钱优势，新参加者无论取得什么样的规模经济，都不可能与之相比。它们是专利产品技术、独占最优惠的资源，占据市场的有利位置、政府补贴、具有学习或经历曲线以及政府的某些限制政策等
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二、现有竞争者之间的竞争程度
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