让龙的传人都成龙——脑N通策划记.doc

让龙的传人都成龙——脑N 通策划记一、一个行业的升温“让一亿中国人先聪明起来”! 几年前, 巨人“脑黄金”的一句广告语曾使“补脑”红透了半个中国, 也使保健品的推广走向了一个极端, 导致整个保健品市场的混乱无序, 各类品牌鱼珠混杂, 功能上的盲目夸大使得消费者在面对众多品牌时却无所适从; 于是, 出现了整个行业从无序到整治, 从而全面萎缩的局面,健脑、益智类保健品也不例外。 98 年底, 康福来推出其公司的拳头产品——脑轻松,并陆续在各大媒体上推出巨额广告,“健脑益智”、“补脑”重新升温。各种品牌似乎一夜之间涌入这个市场, 老品牌与新品牌共同“点火”, 蛋糕越做越大,“脑N通”与采纳公司的合作正是在这种情况下开始的。二、一场争执引出了一场好戏健脑益智类保健品的主要功能是促进人的大脑发育, 记忆、消除脑疲劳等其主要市场是学生和经常从事脑力劳动的白领阶层。当时市场上的主要强势品牌有康福来脑轻松、养生胶丸、太阳神等。当我们看到脑N 通产品的包装时, 心里凉了半截!脑N 通的包装一看上去, 明显是个儿童食品, 根本不适合作成人市场, 而成人是这类保健品的一个主要消费市场, 而且, 产品的外包装外观显得太低档了, 与产品的实际价格不相符。由于产品包装的任何变动须报国家卫生部批准, 时间等不及, 市场等不及,企业资金更不允许我们这样做, 怎么办? 另外, 与直接竞争对手脑轻松相比,脑N 通资金实力远比不上人家; 刚做市场, 渠道建设较差; 好产品没经过认真的包装设计, 没有人家“明星包装”高档……同祥的产品, 如何获取竞争优势呢? 迈向成功的关键一步——做细分市场,实行战略转移经过与客户的多次探讨, 我们认为, 在现有包装不能变的情况下,脑N 通必须放弃成人市场( 经常人事脑力劳动的白领阶层) ,专攻学生市场;后来觉得不如一步到位, 将学生市场再细分, 先集中火力做“考生”。因为, 脑轻松的营销策略是“大规模营销”,以“脑疲劳危害人类健康”、“脑力革命”为“幌子”, 大打“软诉求硬广告”, 男女老少一把抓, 而没有针对某个特定的细分市场深挖。当时是 99年2 月初,我们判断脑轻松还没有将火力对准“考生”,对学生的市场也做得不够深入, 此时从考生切入无疑是脑 N 通进军市场的最佳入口。策略: 先做“利基”市场——考生, 然后放大, 攻占学生市场; 品牌建设到一定程度时推出新包装, 向成人市场挺进。一场争执脑N 通产品的核心成分是从深海鱼油中提取的天然 DHA( 二十四炭六烯酸八根据我们的策划经验和直观判断, 消费者对这种专业术语的认知度和接受程度一般都很低, 我们认为这个专业术语必须用其他消费者熟知的或容易接受的其他名词来取代. 以便更好的推广产品。客户方不这样认为, 他们认为广 DHA 在当年脑黄金( 其主要成分也是 DHA ) 的大力推广下,消费者心目中应当一酌概念, 加上当时脑轻松的广告宣传, 应该大部分消费者都知道它, 不需要用其他的名词取代。双方争执不下, 怎么办? 我们建议客户做市场调查, 用数据来说话。市调结果果然不出我们所料: 许多的消费者不知道 DHA 为何物,DHA 的认识率仅有 3%。关键的第二步专业名词的口语化、形象化相同的产品, 如何在竞争中优于别人? 经过我们的调查,脑轻松虽然做了大量的广告, 但销量并不是很好, 品牌的知名度很高, 认