五谷道场走红的幕后.doc

五谷道场走红的幕后在产品甚至竞争手段同质化的方便面业,五谷道场不仅得以生存,并且以惊人的速度扩张,在其成功的幕后,究竟是什么策略、什么人、什么力量在推动五谷道场走红的幕后 2006 年4月7 日晚,刚刚从甘肃考察归来的任立还没顾得上吃饭, 便匆匆赶回了位于北京东三环南路的富顿中心。三天里, 这是他第一次坐在办公室,批复早已摞起很高的文件和方案。半年来, 任立一直处于这种紧张的状态下, 行李箱常常就搁在办公室的门口。但此时, 任立看上去没有丝毫疲倦, 连日来考察的结果甚至让他有些兴奋。因为, 一个酝酿以久的“大策划”正朝着预想的目标推进,或许不出两个月,新产品又能在市场上掀起一股波浪。北京五谷道场食品技术开发有限公司( 下称五谷道场) 设在富顿中心一间仅能容纳二十来人的办公室内。然而, 正是这家不太起眼的小公司, 曾经让包括康师傅在内的众多方便面企业大为头疼, 更有甚者差点与之对簿公堂。 2005 年 11 月,就当方便面企业惟恐谈及“油炸类食品致癌”时,一则“拒绝油炸, 留住健康”的广告, 几乎一夜之间出现在电视、报纸、户外等媒体。随后,一场关于“油炸与非油炸”的争论急剧升温,从方便面企业到行业协会,所有矛头均指向此前名不见经传的五谷道场。但出乎意料的是, 作为这场风波的主角, 五谷道场始终没有回应来自各方的声讨。相反, 在沉默了两个多月后, 悄然将广告词改换成“非油炸更健康”,收起咄咄逼人的锋芒。斯时, 任立正坐在自己不足十平方米的办公室里, 得意于这次“焦点营销”的完美收场。事后, 那些曾经声讨五谷道场的企业不得不承认, 是他们亲手捧红了这个野心勃勃的竞争对手。然而, 老牌方便面企业更不愿看到的是, 短短 6 个月后, 五谷道场已经羽翼渐丰,其销售队伍一下子扩张到 2000 多人,而且年底将建成 20 条生产线,每月产能可达 2 亿元。按任立的估测, “今年销售突破 10 亿元, 并且拿下‘非油炸’方便面 60 %的市场份额一点不成问题。”这意味着, 五谷道场在原本有限的市场蛋糕上狠狠切下了一刀。在产品甚至竞争手段同质化的方便面业, 如此之快的膨胀速度听起来有点恐怖, 但却应验了业内盛传的一句话: 做方便面可以让一个企业迅速壮大,也可能顷刻间死掉。五谷道场显然不必担心能否生存。但其成功的幕后,究竟是什么策略、什么人、什么力量在推动呢? 攻其所必救任立赶回北京的当天, 他还参加了行业协会的一个会议。早先, 该协会对五谷道场还颇有微词, 但此时的态度已经 360 度大转弯。用任立的话来说, 这便是“历史不会追究成功者”。不管情愿不情愿, 五谷道场在业内的地位已今非昔比。其实, 很多企业私下里承认, 如果换作是他们, 也会选择同样的营销手段。只不过,五谷道场先行了一步,而且下手又准又狠。早在 2005 年4 月,任立就已经意识到进入市场的时机。当时,卫生部下发了一份文件, 质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。此后,“油炸食品致癌”甚至“方便面有害健康”不绝于耳。但那时, 五谷道场的产品还没有搞出来。好在这股风波始终没有停息,直到 10 月份产品开发完成后,五谷道场才又抓住借势的机会。经过一番周密的策划,五谷道场最后选定“拒绝油炸,留住健康”, 目的就是为了在市场上砸起一股波澜,引得别人跟风。孙子兵法中有句话叫“攻其所必救”。五谷道场选择攻击的点, 是其他