论渠道再造的“九阳神功”.doc

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渠道再造的“九阳神功”
初级市场的渠道策略是： 以强势品类为支点， 以高额利润为杠杆， 撬动 经销商， 迅速建立起全国性营销渠道的框架结构， 采纳粗放式治理方法 进行治理。
然而，刚刚诞生的渠道网络是漂亮的，也是脆弱的。
到了进展时期， 是行业生命周期中衔接初级时期和成熟时期的关键 一环。走得好，企业能够顺利进入成熟期，走不行，企业就可能从此夭 折，或使下一段收益最为丰厚的成熟期如昙花一现， 瞬间便坠入死亡终 点。
到了进展时期， 企业经营目标发生了变化， 由初级时期的建立市场 和建立网络， 变成了抢夺市场份额。 在成长时期， 企业的目标是抢夺最 大化的市场份额。
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进展时期， 由于品类被迅速同意， 新产品的生产由小批量转为大批 量，企业通过生产效率的提高，降低了生产成本，提高了产品利润，并 由此带给企业丰厚的回报。 但同时， 竞争者也纷纷挤入市场。 竞争导致 了产品的价格不断下降， 产品价格在渠道中逐渐透明化， 这就促使公司 希望进一步提高产品的销量， 通过规模经济的作用， 降低产品成本， 以 维持一定的利润空间。
这一切都注定了企业必须在进展时期争夺市场份额，快速壮大自 己，企业的目标确实是做大。 那么，如何做大？除了要不断开发新产品， 丰富产品线， 打造品牌之外， 渠道的争夺， 成了企业扩大市场份额的关 键环节。
进展时期，企业的渠道策略确实是：渠道扩张和再造。
一、渠道再造，编织完善的网络
1、渠道多元化，建立健全的网络结构
在进展时期， 市场增长迅速， 企业需要扩大规模， 渠道结构会随着 调整。 最有效的方法通常是尽可能地使用更多的渠道。 在那个时期， 企 业应该研究每一种可能的渠道，并决定产品是否能够通过该渠道销售。 同时， 企业还要考察潜在可能渠道的全部范围， 尽可能地进入更多的渠 道以进入新的细分市场。
第一步， 巩固原有渠道。 通常情况下， 领先进入的渠道往往是适合 消费者试用的渠道， 例如饮料、 果汁、低档酒等产品通常选择餐饮渠道
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作为领先进入的渠道。
企业对原有的销售薄弱的地区，要关心当地经销商展开销售工作， 对不合格的经销商， 企业要迅速查找新的经销商， 选择更好的经销商来 做好代替他的预备。
第二步，进一步细分渠道， 利用某一渠道取得突破的优势和阻碍力， 进入相关的渠道进行分销， 建立新的分销渠道， 最终达成企业 “多产品、 多渠道”的运作模式。 如许多酒类和功能性饮料产品在餐饮渠道取得有 效突破后，相继进入商场、超市和传统分销渠道，有的进入KTV等夜店， 以期方便老顾客的重复购买和吸引新消费者尝试购买， 达到提升销量的 目的。
因为尝试性渠道尽管在餐饮， 然而，随着产品被消费者进一步同意， 大量销售的渠道往往集中在商场和超市等消费者大量购买的渠道。 前些 年的酸奶代表品牌“妙士” ，确实是在餐饮渠道获得了极大的成功。然 而目前在许多省市， 却逐步被其他酸奶品牌在商场渠道上， 进而在整个 市场上所取代。
第三步，渠道细分，方便购买：随着消费者对产品认知度的提升， 产品购买的障碍差不多不再是品牌、 价格等，而是购买的方便性， 因此， 不管渠道、 覆盖率、 购买方式都发生了较大变化， 需要依此建立新的渠 道并加大终端覆盖密度。 典型的例子是方便面