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保暖内衣大战告诉我们什么???
专访惠普(中国)公司战略规划总监高建华

■ 杨欣 《中外管理》

前前一段时期,电视广告中最为抢眼的要数保暖内衣的广告了。此时人们已有预感,保暖内
衣市场即将开始始一场你死我活的明争暗斗。果不其然,没过多久《北北京青年报》率先公布一
个检测结果,指出某知名品牌的内衣夹夹层为塑料薄膜。这不仅使该品牌的产品销售一落千丈,
而且顿时使整个保暖内衣市场也陷入销售疲软。这一事件的背后是否有商业策划的身影，我
们暂且不谈，但不禁令人想起起自 90 年代以来，几个行业都有过的类似情况，即先打广告
战，再斗价格战，然后暗箱操作、互相拆台，最后整个行业垮掉。

这里面有没有该让我们中国企业好好好好总结的地方?我们该如如何开拓一个新市场？为此，
我们特意专访了惠普(中国)公司战略规划总监高建华先生。
关键是能否设置进入壁垒
记者：从前前几年的矿泉壶、VCD、纯净水到到钙产品，再到到现在的保暖内衣，大家似乎都
有很多类似的发展过程。而且，后来者似乎并没有从其他行业那里吸取任何失失败的教训，依
然在犯着同样的错误。您觉得问题在哪里？又该如如何解决呢？
高建华：近年来我国企业竞争中，有一个突出的现象，就是重复建设和恶性竞争。其原
因在于，大部分企业对如如何开拓一个新市场缺乏战略规划，往往一见有利可图，就一哄而
上。
而国外市场领先企业通常是采取如如下市场策略：
首先，设计壁垒和障碍。通常一个国外企业，在把它的新产品推向市场之前前，首先要想
的问题是如如何“过河拆桥”，即我怎么才能阻止别人来抢我的饭碗。这实际上是对市场竞争
的互动动性分析，而国内企业普遍对此比较忽视，往往只想到到如如何尽快吞噬市场。
所以，我们在做新产品的上市分析时，一定要把握住三点：第一，市场有多大需求；第
二，我有多大生产能力力；第三，竞争者的反映。但是国内企业也许觉得这都是老生常谈的内
容，往往忽略这些最起起码的分析，其结果就是不去考虑如如何保护自己的市场，也就更想不到到
如如何设置壁垒以过河拆桥。
其次，让自己成为垄断经营者的一员。任何市场的稳态往往是寡头头垄断经营，也就是说
在这个目标市场上只有三五家企业向社会提供服务务，而不是像我们这种情况，比如如 VCD 市场
当时约有五百家。这实际上说明很多企业事前前没有问自己这样一个问题：我进入这个市场，
能不能成为垄断经营者当中的一员?这是战略设计时必须要回答的。
如如果你认为你能，那接下来一个问题是：我为什么能? 要从各个角度说因为我的技术，
因为我的人才等。如如目前前这些保暖内衣的企业，他事先想到到了这个市场最终经过一番争夺夺以
后，能够活下来的只有三家或者五家，那自己是不是其中的一个？
第三，采取协同竞争策略。
协同竞争就是：做馅饼的时候大家合作，分馅饼的时候大家竞争。但是，在中国经常会
出现的做馅饼的时候大家就开始始乱打，你说我不好好，我说你不好好，或者是大家都独立去开
发。