什么是新产品
相对已有品牌产品：
新的产品类型(flanker)
同类产品，新的品种(line-extension)
同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade）
同一品牌，新的品牌形象(re-launch)
新品牌新产品
新品牌同类产品
第一页，共21页。
新产品的本质是概念
概念(客户价值)
品牌
非功能
外围特征
包装
价格
功能
第二页，共21页。
新产品开发与管理的基本过程
行业市场分析
目标市场
概念
包装
功能
品牌
非功能
价格
广告与促销
销售与服务
消费者分析
跟踪与调整
宏观经济分析
第三页，共21页。
新产品上市的七个阶段
确定目标市场
确定产品概念
确定产品复合体
确定营销复合体
测试市场
市场监测
地域性扩展
第四页，共21页。
新产品开发 第一步 ：确定目标市场
市场分析
目标市场
消费者分析
第五页，共21页。
目标市场的条件
目标市场条件
- 现时或未来可赢利
市场总量现时或未来足够大
可操作
市场需求未满足或部分满足
可认知
第六页，共21页。
确定目标市场的步骤
内部条件
产品可选种类
市场细分
市场分区1
市场分区2
市场分区3
市场总量
需求研究
财务分析
需求分析
操作分析
市场划分与需求研究
目标市场
第七页，共21页。
目标市场描述方法
目标市场
目标消费者
地域
需求定位
人口定位
心理定位
行为定位
目标市场包括：
人群（地域、收入、
性别、年龄、职业等）、
容量、行为、需求、
症状、竞争情况
第八页，共21页。
新产品开发 第二步 ：确定产品概念
目标市场
概 念
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概念的要素
第十页，共21页。
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