营销资料-北京大学《MBA市场营销管理》.doc

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北京大学中国经济研究中心双学位教学
?市场营销学?课程笔记和复习要点
 
 
第一章：评价营销在组织行为中的关键作用
 
一、        现代营销的背景环境及其开展趋势
1.                  全球经济或世界经济一体化趋势
2.                  收入差距
3.                  环境威胁下的社会责任营销
4.                  技术进步与生产相对过剩
5.                  .不断成长和成熟的顾客

 
二、        市场营销的核心概念
1.                  什么是营销？
〔经过授课教师修改的〕定义：营销是个人和集体通过创造产品和效劳，以销售方式与别人交换产品和效劳，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。
营销的定义包含一些核心概念，比方需要、欲望和需求；产品〔商品、效劳与创意〕；价值、本钱和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。
2.                  需要、欲望与需求之间的差异：
〔1〕    需要：通常是指对人类根本生存条件的满足期望，比方人们需要食物、衣着、蔽护所、平安等。
〔2〕    欲望：指满足具体效用的期望，比方可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。
〔3〕    需求：指满足具有购置能力和购置欲望的现实和潜在的愿望，比方花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购置一套住房等。
3.                  产品、效劳和创意：一项〔实体〕产品包括产品、效劳和创意。
4.                  关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最珍贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。
5.                  什么是市场？市场是由那些具有购置能力和购置欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般〔实体〕商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和群众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。
6.                  所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。
7.                  营销管理是方案和执行关于商品、效劳和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。
8.                  负需求：如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或效劳，甚至愿意出钱回避该产品或效劳，那么该市场便处于负需求状态。比方人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。
9.                  超饱和需求：当实际需求水平大大超越期望的需求水平和实际承受〔供给或效劳〕能力时，这种需求就是超饱和需求，比方北京故宫博物院的旅游接待效劳目前已经出现超饱和需求。
当超饱和需求出现时，需要采取提高价格、限制数量和停止广告宣传等低营销手段。
10.              低营销：所谓低营销并不是要杜绝需求，而是要降低需求水平。
三、        需要辨析的几组概念：
1.                  生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念
2.                  整合营销、内部营销、外部营销、社会营销
 
思考问题：
1.                  营销管理是否也适用于非赢利组织？
2.                  有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的时机〞。我们应当如何理解这句话？
3.                  医疗行业是否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工作首位？
 
 
第二章：通过质量、效劳和价值建立顾客满意
一、        什么是顾客让渡价值？
顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客本钱之差。
总顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或效劳中获得的一组利益。
总顾客本钱〔价格〕：指在评估、获得和使用该产品效劳时而引起的顾客的预计本钱。
满意：指一个人〔这里指顾客〕通过对一个产品的可感知的效果与自己的期望值相比拟之后形成的愉悦或