第三章 广告战略策划.ppt

第三章 广告战略策划
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Name：Ares
Date：16 Feb
2021
第一节 广告分析
一、信息收集是广告策划的基础
信息收集是指广告主如何获得市场信息以及如何在营销和广告决策过程中运用调查结果。信息收集是广告活动的开端，是广告策划的依据。
1、市场调查的重要意义
2、广告调查的分类
（一）消费者行为过程
1、需要觉察阶段：寻找消费者；
2、在信息搜集阶段：扩散己方信息，促使消费者了解自己；
3、在选择和评价阶段：说服消费者；
4、在决策购买阶段：进一步刺激消费者；
5、购买后阶段：想法留住消费者。
二、消费者行为分析
（二）消费者人口状况分析
性别：
年龄：
地区
职业
民族：
（三）消费者购买动机分析
所谓消费动机，就是消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。
从众心理:
求名、求美、求新、求廉心理:
逆反心理：
（四）消费者具体购买行为分析
消费者研究主要分为购买行为和使用行为两项研究内容，其中的购买行为分析概括起来为：5W+1H(who,why,when,where,what,how)。
使用行为：包括消费者使用产品的经验和方式，满意度等方面的内容。
三、广告市场分析
(一)市场环境分析
1、经济环境
2、政治法律环境
3、自然地理环境
4、社会文化环境
(1)消费者收入水平的变化
人均国民收入
个人可支配收入
个人可任意支配收入
家庭收入
(2)消费者储蓄和信贷情况的变化
1、经济环境
2、政治法律环境
1）政治环境因素
（1）政治局势
（2）方针政策
（3）国际关系
2）法律环境因素
1、市场细分
大众营销的趋势
微型营销的发展
介绍4个层次的微型营销
（1）细分营销
（2）补缺营销
（3）本地化营销
（4）个别化营销