万科-如何了解我们的客户.ppt

如何了解我们的客户 1 PULTE HOMES 的客户细分 2 ?开发最广泛的客户源: 1、在已有的市场上实现客户增长 2、适应宏观环境的变化,与客户群的需求保持最大限度的一致 3、财务管理提升?确定哪些是低服务价值的客户细分市场? ?在我们最了解的市场上去实现业务的增长?更加细分产品、更有效的住房设计——实现全方位的标准化?提高土地的使用?真正贯彻公司的价值观--客户为中心一、 PULTE 客户细分的目的 3 传统上认为:如果你建了房屋,就一定有人来买更高级的建筑商用 3大步骤来分类他的购房者1)按照购买者类型:首次置业、二次置业、三次置业 2)按照产品类型 3)按照零售价格区间这些方法的优势就是能够简单化的处理问题,但它们不是消费者细分市场的模式传统客户细分方法二、 PULTE 早期采用的细分方法 4 更为精细的细分方法:生命周期需求+支付能力二、 PULTE 采用的细分方法支付能力生命周期低中高常年工作流动人士首次置业单身丁克家庭 1 有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭丁克家庭 2 大龄单身贵族 TCG5 退休人群 TCG4 活跃长者 TCG1 首次置业的年轻家庭 TCG2 二次置业的成熟家庭 TCG3 成功家庭。商人/专业人士等 5 优点: :理解每个细分市场的核心人群,做出最符合他们需求的产品。丁克家庭老年夫妇有婴儿的家庭单身未婚人士成年人家庭二、 PULTE 采用的细分方法 6 理解消费者群体,确定细分指标两个有力的指标:需求(愿望)与能力前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下,人们也不可能去买他们无能力购买的房子。不同细分群体的需求研究及市场定位?根据客户群的不同特征,结合其具体的生活和行为、感情需要,为消费者设计不同的定位的产品。?针对每一个市场展开综合的需求分析:发现供需之间最大的差距是什么?在同一个社区中建设面向不同客户群的住房,更大限度地发挥社区的有效空间。?将客户细分过程融入精细化生产过程中,保证客户需求的满足。细分指标的详细划分-确定主要的生命阶段: –单身未婚–丁克家庭–有婴儿的夫妇–至少有一个 12 岁以下儿童的家庭–成年人家庭(最小的孩子已经超过 12 岁) –单亲家庭–大龄单身人士–常年工作流动人士–大龄夫妇第一步第二步第三步二、 PULTE 采用的细分方法 7 营业额利润时间 1:首次置业房 2:老年人住宅 1:首次置业房 2:二次置业、老年人住宅(收购) 3:投资国外房地产 1:首、二次置业 2:老年人住房 3:国际房地产市场 1: 首、二、三次置业房 2:老年人住房(收购) 3:国际房地产市场 1995 1996 1998 2000 2002 在 Pulte Homes 公司的发展历史上,主要以消费者为市场细分的标准。 Pulte Homes 公司是房地产经纪人起家,比较关注消费者的需求。新的客户细分方法三、客户细分与公司业务链的密切结合?持续地贯彻目标客户群模型,加强对既有市场的渗透?不强调全面覆盖,逐步进入新的细分市场 8 中国企业过去的客户定位 9 一、描述已成交的客户我们的客户定位很模糊: 25-45 岁,受过良好教育的城市白领、公务员、企事业管理人员和私营企业主婚否? 孩否? 他们对产品的需求相同吗?是一类客户吗? 10