小丰广告语言.docx

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广州日记（二十）
1月11日 小雨
大中国区的创意人、伪创意人的语法课
——小丰谈广告文案写作要领（上）
前言
一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子
一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音
所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！
4AOffice 的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语
中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。
所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。
汉字中夹带洋字母没问题。
文案风格的国际化是必然的。
意识形态千万要现代！现代！后现代！
本土语言的文案一定不能“土”的！
关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！
本文对汉语文案的语法一些认识和评判。
只是针对中华人民共和国境内市场的， 只是属于个人的，肯定是放之四海而不准的！
戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！
壹、话·字·词·句
词比句好。
单句比复句好。
只有一个字或一个词的话最最好！
如果空格就是你要说的，就坚决不要按第 2个键！
如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！
广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。
广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！
当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！
贰、主·谓·宾
最失败的文案是主谓宾
介副叹
的地得
皆全！
广告文案有自己的语法或者是反语法的。
广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。
广告文案绝不是小学生交造句作业！
当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。
切记，如果能抗拒客户的强奸—— 报广文案里最好不要有一句完整的句子！
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叁、名词·动词·副词·介词·形容词
名词比动词好！
动词比副介词好！
关联词最不好！
形容词最最不好！
好的文案可以用象声词为标题做系列创意！
不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！
一堆形容词是激发不了设计做画面的！
文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！
广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！
肆、分行
和广告文案最接近的艺术形式是现代诗
广告文案和现代诗一样都是分行文体
广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性
广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！
一篇没有分行的报广注定是失败的！
一个不会分行的文案注定是失败的！
写广告文案的时候一定要切记：
你不是在写文章 只是在写一行字
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伍、标点
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平面广告的文案是没有标点符号的
也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的
如果非得需要标点：那也请你多使用句号。
也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句 （词或词组更好）把话说完。
一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。
如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底
请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！
陆、人称
诗无论使用了什么人称都是第一人称的，
小说戏剧的背后都有一个叙事者
广告呢，著名诗人欧阳江河问： “谁在说话？！”
如果非要答案的话：广告文案是第二人称的
广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，
也不是一个群体
柒、口语
我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案” ，说成“要一段说话”。
其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话， 而不是一段文字。好的广告文案应该是听
觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案
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不仅要让人能在脑子里记住， 还应调动他的嘴让他说出来， 不仅他自己爱说， 还要爱和别人
说，这样才能流行传播起来。
平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感
到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、 当作
说话来说多少还是有传播性的， 当然，电视发布量才是它成功的决定因素， 但比起广告语非
常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。
当然，这也要看产品， 如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案
纯文字的修养和文彩尤其重要。
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所以，在你落笔写一句广