郑重：畅销书市场营销攻略.doc

郑重：畅销书市场营销攻略
2
畅销书市场营销攻略
郑重
近几年来，图书营销策划呈现出专业化、系统化的趋势，通常由社内专职的营销部门全程进行市场策划：社级领导直接协调策划、编辑、印制、发行、推广等全过程。
　　畅销书营销在操作流程层面大致包括产品定位、产品设计、前期预热、渠道动员、产品投放、上架管理、宣传营销、销售管理等诸多关键环节。传统意义上的出版营销是围绕市场而展开的，但现代意义的营销则是从图书前期策划就介入了，畅销书的营销更是如此。在营销层面上的产品工作主要包括产品定位和产品设计。
　　下面就中国畅销书30年来，全流程的细节策划和运营进行全方位的梳理。
　　
　　产品的定位与设计
　　
　　畅销书既要考虑大众的口味，又需要对大众进行目标群体细分，并针对图书特点，进行图书开本等方面的设计工作。
3
求实、求廉、求便四者可以统称“功利主义购买需求”；求美、求乐、求同、时尚心理和传统心理五者可统称“非功利主义购买需求”。一部畅销书往往都会满足读者两到三种以上的购买心理。而实用、时尚、娱悦是大部分畅销书具备所的特质。
　　市场调研：由于畅销书起印量高，宣传营销投入大，其运作具有高投入、高风险的特征。即使前期对图书定位做了详细分析，一般都还需要做市场调查来检验。一般可以采用对目标读者群体抽样，进行口头访问或问卷调查等方法，进行定性和定量相结合的分析，并根据调查反馈对项目进行评估和调整。
　　图书的整体设计是畅销书市场营销中最基础、最重要的一环。在图书文本的设计中，需要把产品的宣传营销要素浓缩进去。可以说，图书印制完成的那一刻，图书的市场营销就完成了一半。
　　图书“六面”设计：图书包装包含了开本、封面、书名、勒口、版式、纸张、印刷工艺、装帧等每一个细节的设计。图书的“六面”中，封面设计无疑是最重要的一环。
4
　　首先，封面设计必须放到卖场的环境中去考虑。一本书的封面设计得好不好，最好放在书店（书架）检验。很多看上去做得很好的封面，但往书堆中一放就被淹没了，封面的视觉效应、视觉冲击力要放到一个特定环境中去体现。
　　开本既与封面设计有关，也与整本书的厚度有关，如果一本书内容多，则不妨考虑大开本的设计，因为市场上的畅销书一般都是成堆码放的，如果开本小，书太厚，往往不适合码堆陈列。
　　2000年以来，市场上畅销书开本开始呈现大开本的趋势，如在文学、财经、少儿等门类中都出现了很多流行的大开本模式。
　　当然，开本的选择取决于内容及功能的需求。对应某一类别或某一题材的图书，存在某种被卖场和读者公认特定的开本，而这种开本常常被视作一种畅销的标签。开本和封面往往构成了一本图书的“畅销品相”。
　　宣传设计：在图书整体包装设计中，往往需要用艺术的形式和最精确文字把图书卖点、阅读的诉求点和媒体的新闻点充分表达出来。
　　封面除了具备一个有冲击力的书名外，往往还会放一二十字对于全书卖点最精要的提炼；畅销书的封底则更多地放一些权威人士的点评或权威媒体的推荐语，通常在100字以内。在宣传设计中，往往还会增加腰环、书签、塑料带包装等。当年余秋雨为一本引进版图书
6
——《相约星期二》在其腰环上作了推荐，这本书很快成为当年的畅销书。后来邀请名人在腰环上推荐的形式就成为畅销书营销中的一项常用手段。畅销书策划人路金波曾在王朔作品《我的千岁寒》的书签上卖广告，收回了大笔费用。另外，像电化铝、凹凸、UV、覆膜、镭射、激光防伪等多种印刷技术常常运用于畅销书的包装设计，使其外观精美。也有一些大家名人的畅销书采用朴素的设计，譬如生活•读书•新知三联书店出版杨绛的《我们仨》，不需要其他任何文字修饰，也不要精美的工艺去装点，因为图书讲的是“我们仨”，是关于杨绛、钱钟书老人及他们的女儿。
　　附赠品设计：图书附赠品近几年也应用于畅销书的营销上。赠品既是宣传促销品，又为图书提供延伸阅读价值。在上世纪90年代，一些时尚杂志就已经常附送赠品，取得很好的市场效果。畅销书包装方面，一些青春读物、动漫读物、影视互动读物、儿童低幼读物等常采用了附赠与图书阅读相关的赠品方式，如CD、CD-ROM、影视光碟、3D卡片、玩具、明信片、阅读指导手册、互动答题卡、时尚礼包等。
6
　　价格策略：在畅销书的示范效应下，价格也往往成为经销商和消费者认知的一种畅销标签。定价既与消费者购买紧密相关，又涉及经销商的折扣政策。通常一些专业类、财经类的畅销书，其购买的价格弹性小，因此常常采用高定价策略；相反，大众读物的购买价格弹性较大，如文学、少儿类畅销书定价相对较低。譬如，崔永元的《不过如此》当时的定价可以突破2