营销策划 旺业广场营销策划报告书.pdf

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营销策划 旺业广场营销策划报告书Ev、 引言
在房地产项目的开发建设中，销售回报是项目开发建设的结果。然而随着房地产
市场的走低，渐渐地由卖方市场转化为买方市场，这无疑是给发展商提出了一道难题，
即如何来实现自己的销售回报，因此在不同阶段涌现出不同的有识之士，为发展商进
行出谋划策，这大至可分为以下四个阶段：
⑴ 九六年：发展商开始重视广告的宣传，宣传自己的 物业，
以期得到社会的认知，引导消费。
⑵ 九七年：发展商开始借助社会上专业力量进行营销策划，加
大宣传力度，使得宣传专业化、系统化，从而促进消费。
⑶ 九八年：在市场不断走低的情况下，发展商使出全身解数，
请名家设计，请高人策划，请“星”级人士做广告，包装出一个个
的“明星”楼盘。
⑷ 九九年：发展商的宣传攻势继续加强，但“明星”楼盘犹如
昙花一现，在房地产市场的汪洋大海中仅仅能掀起一阵涟漪。
由上述四个阶段不难看出 ，房地产开发商越来越重- 1 -
视营销策划，使得策划市场日臻完善，也使得各项宣传、策划费用迅速增
高，比如：96 年，发展商用于宣传的费用占销售额的 1%，即可达到很好的效果；97
年增加至 2-3%，到 99 年增加至 7-10%左右，而效果持续时间越来越短；这种广告大
战、策划大战、明星大战愈演愈烈，使得发展商压力越来越大。导致这一结果的原
因是卖方市场的日臻完善使得买方市场得到教育、学静的
心态来看待这个市场，他们不仅仅看你的宣传，还看你的实力，你的服务，以及你
的发展前景。总而言之，你公司的综合素质---公司形象，才是吸引购买者的根本因
素。因此，才会出现“明星”的短暂。
这种结果的显现，使得发展商深思，现今的这种营销理念需要更新，
也就是说现代营销是一场定位的战争，在这变幻莫测的时代必须创立一种自己的营
销风格，才能吸引客户，为此，必须创立一种新的定位方法----动态定位策略。
动态定位是一个多维的过程，包括三个阶段：产品定位、市场定位、整体
定位 (形象定位) 。现今市场中，已渐渐开始重视产品定位、市场定位而忽略整体定位，
使得销售持续性差，但也不乏动态定位策划的成功之士，
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深圳万科房地产有限公司就是一个典型。因此，要在房地产市场中立于不败之地，
不但需要在产品上下功夫，来迎合市场需求，而且要将自己提高到更高的层次，使得公
司在市场中获得较高的地位，形成良好的公司形象、公司风格，同时在公众心目中有很
强的可信度，才能使自己得到持续巩固的发展，带来长期效益，立于不败之地。
因此，“旺业广场”的营销要立足深圳市场，突出自己的特色，闯出自
己的品牌，树立自己的形象，以满足客户的物质需要、精神需要，达到社会的感知和
认同，从而达到顺利销售。
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二、“旺业广场”基本概况
“旺业广场”位于深圳市罗湖区雅园立交桥西南角，处于东门中路、笋岗
路、文锦中路交汇处，二十余条公交线编织成一张四通八达的交通网络，南来北往，
西去东行，畅通无阻；而咫尺可达的沃尔玛、万佳百货、茂业百货、大江南商场、屈臣氏等名店林立，繁荣尽显；麦当劳、必胜客、肯徳基等信步可达，无比便利；儿童
公园、人民公园、洪湖公园三园毗邻，风景怡人悠闲；
深圳中学、深圳小学、翠竹小学、螺岭小学等名校环绕 其周，构成高素质的教
育环境，东望